Associations : comprendre les 4 étapes clés du « Parcours Mécène »

Le mécène d’une association, c’est comme le client d’un magasin… Ne sautez pas au plafond, nous savons bien que cette comparaison n’est pas du tout valorisante, ni pour vous, ni pour vos mécènes et futurs mécènes. Mais maintenant que nous avons votre attention…

Une entreprise ne devient pas mécène du jour au lendemain. Elle suit un parcours de réflexion, similaire à celui d’un client (le revoilà !) et qui va la mener jusqu’à l’action. Et par l’importance que représente cette contribution pour votre association, il vous est essentiel en tant qu’OSBL de maîtriser ce parcours, pour parvenir à mieux convaincre et communiquer auprès de ces donateurs si particuliers.

Étape 1 : la volonté

Si le « client » répond à un besoin, le mécène répond quant-à-lui à une volonté. Au tout début de son processus, le mécène va chercher à répondre à la question « Comment rendre à la société ? ». Le mécénat est la réponse évidente : en transformant une partie de ses taxes en dons de grandes envergures ; en mettant à disposition les talents de son organisation ; en offrant des produits dont l’organisation ne se sert pas ou plus, ou qu’elle acquiert spécifiquement à cet usage. Ces dons particulièrement généreux s’appuient sur les valeurs et la politique RSE de l’organisation.

Pour répondre à cette volonté de devenir mécène, vous faire connaître et communiquer régulièrement autour de votre association ou fondation sont bien entendu les premières réponses adéquates.

Étape 2 : la réflexion

Si le type de mécénat peut également faire partie du processus de réflexion, cette étape du parcours consiste surtout, pour le futur mécène, à identifier les OSBL qui partagent des valeurs communes avec son organisation. Il y a donc une recherche de cohérence dans son choix.

En tant qu’acteurs du fundraising, l’enjeu pour vous est à peu près identique : identifier les entreprises et les contacts les plus à même d’être sensibles à votre cause. Cela peut passer notamment, par des liens de tracking insérés dans vos campagnes de recrutement. Les réactions de vos contacts à ces campagnes vous permettent ensuite de profiler vos cibles et de déterminer les leviers de collecte à mettre en place.

Si la réussite est la seule issue que vous vous donnez, il faudra alors vous armer d’un peu de patience car toute sollicitation n’aboutit pas toujours dans l’immédiat. L’entreprise ciblée n’a peut-être pas fait une aussi bonne année que prévue, repoussant ainsi son projet de mécénat. Le budget octroyé au mécénat a peut-être déjà été atteint et il faut attendre la fin d’une des conventions en cours pour espérer être la fondation chanceuse l’année suivante. Dans ce cadre, garder le contact est primordial. Aussi, vous pouvez intégrer les organisations prospectes dans une campagne de lead-nurturing.

Étape 3 : l’action

Tous les indicateurs sont au vert : l’année est prospère pour l’organisation, le budget qu’elle alloue au mécénat n’a pas encore atteint son quota et elle a identifié votre association comme bénéficiaire de leur dons. Félicitations !

De votre côté, vos modèles de conventions son prêts, vous pouvez les faire signer électroniquement pour fluidifier les flux et gagner de précieuses semaines. Vous êtes en pleine capacité de gérer la consommation des contreparties préalablement définis et le calendrier des versements.

Pendant toute la durée de la convention, les relations avec vos mécènes se doivent d’être très personnalisées. Dans ce but, vous pouvez vous équiper d’un extranet afin d’offrir un espace individuel à chacun d’entre eux. L’extranet présente l’avantage majeur d’être une plateforme sécurisée pour l’échange de documents et d’informations trop sensibles pour être simplement partagées par email.

Étape 4 : la fidélité

Une fois le mécène conquis par votre cause, il espère le rester.

Il va sans dire que le respect de la convention va jouer un rôle primordial dans la satisfaction de vos mécènes (contreparties, reçus fiscaux, rapport d’activité…). Dans cette dernière étape du parcours mécène qu’est sa fidélisation, il est important de noter que toute la nature de votre relation va influencer cet aspect. Ainsi, cette fidélisation se travaille dès la signature de la convention, si ce n’est même avant : dès la phase de réflexion pendant laquelle vous optimisez votre capital sympathie auprès des organisations au travers de vos diverses communications (génération de leads et lead-nurturing).

Au cours de la période conventionnelle, afin que votre relation reste au beau fixe, vous pouvez valoriser l’action de vos mécènes grâce à des remerciements sincères lors de votre gala annuel. Ce gala sera l’occasion parfaite pour faire de votre mécène un membre encore plus spécial de votre communauté : faites de lui un ambassadeur auprès de son réseau.