Ce qu’il faut savoir sur la rétention des donateurs en 2022
Après une crise sanitaire et économique, des crises politiques nous ont plongé dans une période d’inflation, ce qui n’est pas sans inquiéter les associations. En cette période des fêtes, connue pour ses appels à générosité publique, la question de la rétention des donateurs est donc cruciale.
Avoir une base de contributeurs fidèles, c’est avoir des financements fiables et durables. C’est assurer la continuité de ses services auprès des plus vulnérables et garantir la bonne mise en œuvre des programmes de solidarité alors que les inégalités n’arrêtent pas de s’exacerber.
Aujourd’hui, le nombre de donateurs se stabilise, voire chute. Le défi des associations actuellement est donc de trouver les meilleures stratégies pour retenir ses contributeurs réguliers et en attirer de nouveaux.
C’est pourquoi Salesforce, éditeur de logiciels spécialisé dans la relation clients et la gestion de données, a publié le rapport « 4 tendances qui influencent l’engagement et la rétention des dons en Europe » pour aiguiller les associations dans la mobilisation de leurs communautés.
Faut-il vraiment s’inquiéter ?
Le bon côté est que la générosité n’est pas en berne dans son ensemble mais ses modalités changent, ce qui signifie que les opérateurs sociaux doivent s’adapter. Selon Salesforce.org, au Royaume-Uni, par exemple, les performances de la plupart des activités de collecte de dons ont stagné entre 2020 et 2021. Les dons réguliers étaient stables sur l’année, mais en baisse par rapport aux années précédentes. Ainsi, la part de financement assuré par les dons réguliers est passée de 64 % en 2017 à seulement 54 % l’an dernier car de nouvelles formes de dons ont pris le pas sur le réflexe historique du don régulier.
L’objectif aujourd’hui est donc de fidéliser les donateurs réguliers, c’est-à-dire ceux qui contribuent un montant fixe tous les mois, par exemple, pour faire face à la multiplication des dons ponctuels. Salesforce.org a identifié quatre tendances majeures qui influencent la rétention de ces contributeurs clés. Voici un aperçu de ces principes et des outils et stratégies phares qui permettront aux associations de renforcer leur base de dons réguliers.
Le contexte est incertain : évoluez avec lui et non contre lui
Selon Salesforce.org, une association sur quatre a vu baisser le nombre de ses contributeurs en 2021 en Europe. La majorité des donateurs réguliers sont restés fidèles aux associations qu’ils soutenaient avant la pandémie, mais le contexte économique pousse beaucoup de donateurs à la prudence. Malheureusement pour les associations, arrêter un prélèvement automatique est aujourd’hui très simple.
Pour éviter que vos contributeurs ne prennent cette option, il est donc important de maintenir l’engagement avec eux : garder le lien grâce à des communications ciblées, faire connaître l’impact de vos programmes… Pour le faire au mieux, il faut capitaliser sur les données collectées lors de vos précédentes collectes pour s’appuyer sur ce que vous savez des comportements de votre communauté, comme les canaux de communication les plus efficaces, les jours et horaires au meilleur rendement et les messages les plus convaincants, entre autres. Cela vous permettra notamment d’automatiser certains processus pour libérer des ressources et vous concentrer sur des interactions sur-mesure. Ainsi, mieux valoriser vos contributeurs bénéficiera aussi à vos équipes !
Vos donateurs sont une communauté à nourrir et les bichonner vous aidera à la faire grandir. Par exemple, pourquoi pas lancer une série d’e-mails automatiques pour souhaiter la bienvenue à vos nouveaux contributeurs et favoriser le lien avec eux dès le premier don ?
Le dur chemin de donateur ponctuel à régulier
De la même manière qu’il est difficile pour les recruteurs de dons que nous croisons tous les jours dans la rue de nous convaincre de s’engager à faire des dons réguliers dès la première rencontre, les nouveaux donateurs en ligne choisissent dans un premier temps de faire un don ponctuel et non de s’inscrire pour un prélèvement automatique à fréquence régulière.
Lors de la pandémie de Covid-19, les dons en ligne ont rapidement augmenté, le grand public se sentant appelé à participer de chez lui à l’effort national. L’urgence et l’inconnu ont favorisé les dons ponctuels : il fallait agir vite et les besoins du futur étaient impossibles à évaluer ou chiffrer. Depuis, ces donateurs restent un public difficile à transformer en contributeurs réguliers.
Une piste importante à poursuivre pour y arriver s’impose pourtant : s’appuyer sur ce qui intéresse les donateurs au sujet de votre cause et/ou mode d’action. Selon Salesforce.org, seule une association sur cinq associe une réelle proposition de valeur à l’option de don régulier proposée sur son site. Cela signifie que, dans l’écrasante majorité des cas, ni l’avantage pour l’association d’une telle contribution, ni le rôle que cette forme de don joue dans la résolution de la cause défendue n’est rendue visible auprès de votre cible. Faites comprendre dès le début toute la richesse des dons réguliers pour passer un cap dans vos relations donateurs. De plus en plus, le don est vu comme un activisme : montrez donc à vos donateurs qu’ils participent activement à la résolution des grands enjeux locaux et mondiaux.
