Collecte de fonds : concentrez-vous sur les besoins de vos donateurs

Dans ce nouveau rapport de force entre, d’un côté, des associations qui ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur leur mission et cause pour convaincre leurs soutiens et de l’autre, des donateurs en recherche de placements utiles et valorisants, Salesforce, éditeur de logiciels spécialiste de la relation clients, a identifié des principes clés à appliquer pour s’adapter à cette nouvelle réalité.

Dans son Guide de collecte de fonds axé sur les donateurs, Salesforce met en avant les facteurs clés de succès d’une collecte de fonds pour aider les associations à mieux comprendre comment cibler les besoins et attentes des donateurs.

1 - Se faire connaître

Le premier facteur clé est la notoriété. En effet, les associations doivent trouver leur positionnement et leur place dans un environnement toujours plus chargé si elles veulent tirer leur épingle du jeu. Ceci implique de rendre sa mission et ses impacts compréhensibles et accessibles ainsi d’avoir un plan d’action en place pour atteindre de nouveaux publics.

Pour atteindre ces objectifs, le guide de Salesforce propose quelques questions clés à se poser en tant qu’organisation :

• Avez-vous une stratégie d'acquisition qui décrit votre mission ? 

Pour se distinguer des autres acteurs et convaincre de nouveaux donateurs, les associations doivent mener des actions de marketing et communication qui mettent en avant les spécificités de leur approche, leur projet associatif et leurs valeurs de manière claire pour parler tant au cœur des prospects qu’à leur raison. Sur leur site internet ou dans leurs brochures, la mission de l’association ne doit faire de doute pour personne.

• Avez-vous des campagnes spécialement conçues pour atteindre de nouveaux publics ?

Pour élargir sa base de donateurs, pas de secret : il faut une politique volontariste. Car fidéliser des donateurs et en obtenir de nouveaux sont des actions qui ne nécessitent pas les mêmes leviers. Leurs motivations pour le don étant différentes, il faut donc créer des supports et temps forts dédiés. Le processus d’accueil des nouveaux soutiens est particulièrement important : un parcours qui détaille l’activité de l’association, sa mission et l’aide à être ambassadeur de l’association et sa cause.

2 - Inspirer la confiance

Ensuite, pour franchir le pas du don, les prospects ont besoin de faire confiance à l’association : comprendre aisément que la solution proposée est efficace, confirmant ainsi l’utilité du don. Sur ce point-là aussi, le guide propose des orientations auxquelles réfléchir :

• Publiez-vous régulièrement les chiffres des dons et la manière dont vous les utilisez ?

Avec la transparence vient la confiance. Les associations sont invitées à rendre publics leurs rapports financiers et autres données concernant l’utilisation des dons. Avoir ces informations facilement disponibles et à jour sur leur site web est un signe fort d’ouverture de leur organisation interne et d’assurance en la solidité de leur modèle.  

• Répondez-vous aux demandes de vos donateurs en temps voulu et de manière complète ?

La confiance vient aussi d’une communication régulière et franche. Les équipes en lien avec les donateurs doivent donc être réactives face aux demandes de leurs soutiens pour les fidéliser.  

« Notre objectif est d'offrir une excellente expérience à tous nos donateurs, mais aussi à notre personnel, grâce à des outils modernes qu'ils peuvent utiliser pour collecter des fonds. Grâce à la collaboration entre le marketing et la collecte de fonds travaillant ensemble, nous avons pu augmenter nos fonds collectés lors du Giving Tuesday en 2018 de 157 % d'une année sur l'autre »

Maryanne Nigro, directrice des opérations de développement de la Ligue anti-diffamation.

3 - Créer du lien

Dans la continuité de la mise en place d’une relation de confiance, il est important de créer une proximité avec les donateurs et s’assurer que les informations sur l’association leur parviennent de manière naturelle. Certaines des questions clés à se poser, selon Salesforce, sont donc :

• Communiquez-vous avec vos donateurs selon leurs termes ?

En d’autres mots, êtes-vous sur les plateformes qu’ils et elles utilisent au quotidien ? Qu’il s’agisse des réseaux sociaux, de messagerie instantanée ou d’applications de transfert d’argent pour faciliter le don, la présence de vos contenus sur les bons réseaux multipliera les opportunités de dons. Le terrain d’innovation est grand !  

• Votre expérience en ligne est-elle intuitive du point de vue du donateur ?

Faciliter toute l’expérience utilisateur des donateurs est essentiel : une interface claire, des informations sur les dons (leur montant, les reçus fiscaux, des équivalences avec le type d’action soutenue) disponibles en quelques clics, et des comptes-rendus concis de l’activité de l’association sont très utiles.  

Pour plus d’informations et des études de cas, lisez notre Guide de collecte de fonds axé sur les donateurs