Des pistes pour rendre les influenceurs plus responsables

Faire évoluer le secteur de l’influence pour qu’il prenne davantage en compte les enjeux écologiques et sociaux : c’est l’ambition portée par l’Ademe, l’établissement public en charge d’accélérer la transition écologique, avec un guide gratuit publié le 8 avril.  

« C’est un secteur aujourd’hui plus structuré, plus professionnalisé, et surtout en forte croissance », constate Amélie Deloche, co-autrice du guide et cofondatrice du collectif Paye ton influence. La « communication responsable peut sans doute accompagner des changements de comportements », ajoute Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et média à l’Ademe et autre co-autrice du guide. Mais elle peut aussi « freiner » ces changements, « par les représentations, les valeurs qu’elle met en avant ».  

Le guide a donc vocation à accompagner les créateurs de contenu à diffuser des informations fiables et vérifiées, à délivrer des « messages compatibles avec la transition écologique » et à choisir des partenariats en prenant en compte les « impacts environnementaux et sociaux des produits, services et modes de vie promus ».  

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Sortir du cercle des influenceurs engagés  

Au-delà des créateurs eux-mêmes, il s’adresse à l’ensemble des professionnels du secteurs, notamment aux agences, communicants et aux organisations proposant des partenariats. « La responsabilité est aussi chez les annonceurs », note à ce titre Stéphanie Duvoux, directrice de l’influence digitale chez Orange, invitée lors d’un événement de présentation le 8 avril à Paris. 

Trois sections présentent respectivement un « panorama des enjeux et des controverses », un état des lieux de la régulation et des initiatives en cours, puis des « conseils pratiques » pour agir de façon plus responsable, précise Valérie Martin. L’initiative vise d’autres influenceurs que ceux qui sont « déjà engagés », précise-t-elle. 

Les créateurs de contenu sont « avant tout des citoyens, pas forcément formés au cours de leurs études aux questions de transition écologique », note Amélie Deloche. Ils sont « parfois les premiers influencés par les imaginaires, les normes sociales », estime la spécialiste du secteur.   

Des partenariats responsables moins rémunérateurs  

« La majorité des créateurs de contenu sont sensibles à ces sujets », veut de son côté croire Charlotte Lemay, elle-même influenceuse. Lorsqu’elle commence sa propre activité sur les réseaux sociaux, mannequin, elle prend « énormément l’avion » et met en avant « des marques pas forcément terribles », avant de faire le choix de valoriser des produits « un peu plus engagées ». Elle a fondé une association ayant vocation à informer les créateurs de contenu sur la transition écologique, Aware collective, il y a quatre ans. « Aujourd’hui, parler d’écologie peut tendre un peu plus », soutient-elle au passage, évoquant un « contexte économique et politique général ».  

Les influenceurs ressentent plusieurs « peurs », note-t-elle : celle de « manquer de légitimité », d’être « seuls à se lancer sur ces sujets » ou d’être « critiqués ». Elle-même explique recevoir des reproches à ses « moindres faits et gestes », alors qu’elle se dit «  engagée » et « écolo ».  

Une autre appréhension est « de ne pas gagner leur vie ». « Ce sont les marques polluantes qui ont le plus de moyens. Les plus gros contrats que je reçois viennent des compagnies aériennes », déplore-t-elle. Elle affirme devoir « prendre des décisions, parfois, qui ne sont pas parfaites », comme le choix, récemment, d’un partenariat avec la marque de « fast fashion » Celio sur une capsule « made in France ». Un moyen, selon elle, d’échanger avec la marque pour l’inciter à prolonger son action et de « soutenir la production textile française ». 

Une combinaison d’initiatives  

« Pour nous, le nerf de la guerre va être d’apporter d’autres sources de financement aux créateurs de contenu », confirme Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (Umic). Les partenariats commerciaux constituent un « moyen » de financement d’une activité et pas une finalité, insiste la représentante de la fédération professionnelle.  

Pour participer à la transformation du secteur, l’Umic s’est en outre « beaucoup intéressée aux agents », « le meilleur bouclier contre les mauvaises pratiques », en leur proposant des formations. Ils représentent parfois de nombreux créateurs, qui leur délèguent « la partie commerciale ». Ainsi, les atteindre peut avoir un « effet démultiplicateur ». 

Pour toucher les influenceurs et agences « un peu éloignés de ces sujets », la fédération professionnelle les approche en insistant « surtout » sur les risques que représentent des mauvaises pratiques pour leur réputation, affirme Bénédicte de Kersauson. Les adhérents de l’Umic, créateurs ou agents, signent par ailleurs une charte éthique. Des initiatives qui, avec un travail avec les pouvoirs publics sur la législation et les contrôles menés sur les pratiques illégales, pourraient à ses yeux faire évoluer la situation.   

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Célia Szymczak