Sponsoring des Jeux paralympiques : pour les marques, le pari de communiquer autrement

Allianz est l’un des quelques partenaires mondiaux du mouvement olympique et paralympique, et cela jusqu’en 2028. À ce titre, l’assureur allemand a sponsorisé les Jeux de Paris 2024. Mais encore plus remarquable : l’entreprise soutient le mouvement paralympique depuis presque deux décennies (2006).  

Pour les olympiades de cet été, Allianz a payé une enveloppe additionnelle et est ainsi devenue partenaire terrain des Jeux paralympiques. À ce titre, comme d'autres partenaires, Allianz a son nom inscrit sur les terrains et les dossards des épreuves paralympiques. Certains sponsors sont uniquement des partenaires terrains.

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« Soutenir le sport, c’est bien. C’est encore plus fort pour Allianz de travailler avec le mouvement paralympique étant donné l’alignement avec les valeurs et les objectifs du Comité international paralympique, qui travaille pour que chaque individu, quelle que soit sa situation, ait une chance de concourir et de remporter des victoires », se réjouit Christophe Dépont, directeur marque, publicité, réseaux sociaux et partenariats de l’entreprise. Une implication logique au vu de son cœur de métier : selon une étude de Sporsora, le handisport est le premier territoire sportif dans lequel les assureurs investissent.

Un sponsoring RSE 

L’intérêt des sponsors pour le handisport progresse lentement, mais constamment. Les Jeux paralympiques de cet été représentent pour beaucoup une occasion de se lancer.  

À l’origine, la pratique du sponsoring sportif répondait principalement à un enjeu de visibilité pour les marques : être présentes au maximum sur les terrains de sport pour marquer les esprits. Dans cette logique, le handisport, peu médiatisé, présentait peu d’intérêt. Mais pour Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, une organisation qui regroupe les acteurs de l’économie du sport, les motivations des marques en la matière ont évolué : « Aujourd’hui, toute campagne de sponsoring sportif est accompagnée d’un volet RSE car les clients, les collaborateurs demandent aux marques d’être responsables. Le sponsoring du handisport peut avoir un intérêt important car cela montre que l’on s’engage pour les personnes en situation de handicap », juge-t-elle. Une communication plus confidentielle, mais davantage qualitative.  

Une pratique que l’on peut qualifier de gagnant-gagnant. En effet, pour le handisport qui compte en France 35 000 licenciés et près de 700 clubs, ce gain d’intérêt des sponsors n’est pas négligeable et lui permet de prendre davantage d'ampleur. 

Allianz sponsorise également la diffusion des épreuves sur les chaines de France Télévisions et participe donc à rendre visibles ces athlètes auprès du grand public : « Nous nous sommes inscrits dans la démarche de France télévisions de donner la même place aux Jeux paralympiques alors que l'audience est plus faible que pour les Jeux olympiques », explique Christophe Dépont. 

Comment les sponsors accompagnent les athlètes paralympiques ? 

Le groupe hôtelier Accor est également l’un des sponsors importants des Jeux paralympiques de cet été. Au même titre qu’Allianz, la marque est présente sur les différents terrains des épreuves sportives : « Si le partenariat avait pu se porter uniquement sur les Jeux paralympiques, peut-être qu'on y serait allés », estime Stéphanie Dartevelle, directrice des partenariats pour l’Europe et l’Afrique du Nord d’Accor. En plus de l’apport financier, l’entreprise a notamment dépêché 150 salariés bénévoles pour accueillir les para-athlètes lors de la cérémonie d’ouverture qui s’est déroulée le 28 août.  

Autre action, et non des moindres, la marque sponsorise un certain nombre de para-athlètes dans leur préparation.  

Comme 73 autres marques et notamment Allianz, elle a constitué une team d'athlètes qu'elle nomme la « All Champions Family ». Qu'est-ce qu'une team d’athlètes ? Il s’agit d’un collectif de sportifs qu’une entreprise accompagne dans leur préparation notamment via un soutien financier. En contrepartie de l’accompagnement financier, les athlètes participent à des rendez-vous organisés par la marque qui peuvent prendre la forme de tables-rondes ou d’ateliers. 

Sur les dix athlètes de la team d’Accor, quatre évoluent dans le handisport : Hakim Arezki (champion de France et d'Europe de cécifoot),  Michaël Jeremiasz (médaillé paralympique de tennis), Thu Kamkasomphou (para-tennis de table) et Marie Patouillet (para-cyclisme sur piste et route). Plus largement, sur les 574 sportifs français présents dans les « teams athlètes », 29 % concourent dans des épreuves de handisport selon une étude de Sporsora. Selon le journal Le Monde, l’aide financière moyenne apportée aux athlètes est de 20 000 euros : une somme bienvenue pour les para-athlètes dont les équipements peuvent représentent des coûts importants. Un fauteuil pour pratiquer le basket peut par exemple coûter jusqu’à 12 000 euros. 

Une mauvaise représentation des para-athlètes par les sponsors ?

Ces partenariats bénéficient également aux marques. Ces groupes d’athlètes sont constitués à l’image de la marque et représentent des outils de communication auprès du grand public ou des collaborateurs. Ils peuvent diffuser des valeurs chères à la marque telles que l’inclusion et la diversité. « Dans le sponsoring, les marques recherchent des histoires. Pour le coup, le handisport regorge de très belles histoires qui donnent un supplément d’âme aux performances », explique Magali Tézenas du Montcel.  

Une étude réalisée par plusieurs sociologues, nommée « Para athlètes : « Inspiration porn » et stéréotypes, le difficile accès aux sponsors », publiée sur The Conversation, montre en revanche que l'accès aux sponsors est très différenciée selon le handicap et la discipline. Elle montre également que la représentation des personnes handicapées véhiculée par les sponsors peut être teintée d'héroïsation ou de misérabilisme. On parle d'« inspiration porn » pour définir « la tendance des personnes non handicapées à être inspirées par les personnes en situation de handicap, sur la base de leurs moindres faits et gestes, considérés comme exceptionnels, compte tenu d’une situation de handicap elle-même supposée tragique », explique l'article.

Quel héritage en matière d’handicap ? 

Interrogation importante : quel sera l’héritage des Jeux en matière d'accessibilité et d’inclusion pour les personnes en situation de handicap ? Il faut espérer que l'événement représente un tremplin en la matière et notamment pour les entreprises partenaires. La moitié des hôtels du groupe Accor se sont engagés dans une démarche de labellisation Tourisme & Handicap. L’entreprise a également annoncé son souhait d'accélérer le déploiement de ses Smart Rooms, adaptées aux personnes en situation de handicap comme aux valides : « Tout ce qui a été fait pour les Jeux va pouvoir être utile par la suite à la société. On en ressortira tous grandis ensemble », juge Stéphanie Dartevelle.  L'entreprise a également réalisé un don de 1 000 télécommandes pour les sportifs et voyageurs mal ou non-voyants.

Théo Nepipvoda