2 méthodes efficaces pour renforcer la connaissance des donateurs de votre association ou fondation

LES LIENS DE TRACKING DANS VOS EMAILS : LEVIERS AU SERVICE DE VOTRE STRATEGIE D’AUTOMATION

Nous vous parlions dernièrement de la scénarisation de vos campagnes d’emailing et comment, selon les choix du destinataire, cela activerait un enchainement de communications pour le porter à l’action voulue. Si cette méthodologie vous est suffisamment familière, vous pouvez la complexifier en y juxtaposant une méthodologie de suivi des lectures : le tracking.

Qu’est-ce que le tracking ?

Le principe du tracking (« traçage » en français) consiste à placer des liens spécifiques (trackers) sur vos boutons d’appel à l’action (CTA) ou sur des liens de redirection pour savoir sur quels contenus vos destinataires ont cliqué. 

Pourquoi tracker vos emails ?

Méthode des plus utiles dans le cadre de newsletter à entrées multiples, les données issues de vos liens de tracking vous permettent de déterminer quels sujets ont intéressé vos donateurs. À mesure du temps, vous pourrez compléter le profil de vos donateurs afin de créer des communications plus personnalisées. À l’aide des outils de marketing automation et un puissant éditeur d’emailing, « programmez » vos communications afin que seules les news qui correspondent aux préférences de lecture de vos donateurs leur parviennent. 

Ainsi, si une catégorie d’information ne semble pas avoir intéressé votre donateur par le passé, alors elle ne sera pas présente dans votre prochaine newsletter qu’il recevra : elle aura été supprimée comme par magie sans pour autant léser ceux qui sont intéressés. En usant de cette pratique, vous aurez pour résultat un meilleur taux d’engagement de vos donateurs et l’opportunité de les fidéliser davantage.

Dans une autre mesure, tracker les liens de vos communications vous permettra de déterminer, par leur taux ou nombre de clics, l’efficacité de votre « wording » (formulation). Si un lien n’a pas rencontré de succès, est-ce parce que la formulation n’était pas assez impactante ou incitative, ou est-ce parce que le sujet était trop loin des intérêts de vos destinataires ou pas en ligne avec les missions de votre association ? 

Le traçage vous permet surtout de mieux connaître les centres d’intérêts de vos donateurs et ses motivations à vous soutenir : a-t-il ouvert la rubrique « événement » de votre newsletter ? Quel type d’événement était-ce ? Ou a-t-il plutôt cliqué sur les résultats que vous avez récemment publiés concernant les progrès réalisés grâce à ses dons ? Dans ce dernier cas, manifestement, il est très impliqué et a sans doute un plus fort potentiel de mobilisation à vos côtés. Ou bien encore, a-t-il ouvert ou non l’article du gouvernement que vous avez relayé ? A-t-il le même type de comportement sur l’ensemble des communications que vous lui adressez, tout au long de l’année ? L’analyse de ces éléments est essentielle pour personnaliser au mieux et adapter continuellement vos communications, prises de paroles, contenus et optimiser votre stratégie de communication.

Le « Scroll », summum du tracking

Si les liens de tracking de vos emailings vous permettent de déterminer quels sujets ont intéressé vos donateurs ou quelles formulations étaient efficaces, ils ne peuvent vous dire si le contenu vers lequel le lecteur a été renvoyé lui a plu. Pour pallier cela, deux options s’offrent à vous : un système de notation (étoiles ou curseur de satisfaction par exemple) et le niveau de « scroll », c’est-à-dire la hauteur de visualisation de la page.

Ce dernier vous indique à quel moment vos lecteurs ont arrêté la lecture et, par conséquent, à quel point votre contenu les a tenus en haleine. Si le niveau de scroll ne vous permet pas de connaître l’identité des lecteurs, il ne vous empêche pas moins de déterminer l’intérêt qu’ils ont eu pour votre contenu et, potentiellement, la qualité de celui-ci.

LES ENQUÊTES EN LIGNE : LEVIERS INDEMODABLES A L’EFFICACITE REDOUTABLE

S’il est dit que « c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes », ce n’est pas un hasard. Non pas que l’enquête en ligne soit un levier si archaïque que ça, mais diantre ! qu’il est performant ! 

Pourquoi faire des enquêtes en ligne ?

Parce que les meilleures sources d’informations sur vos donateurs sont vos donateurs eux-mêmes, les interroger directement vous permet d’obtenir des données de première main, celles que vous souhaitez avoir et dont l’exactitude sera difficilement contestable. Par exemple, vous pouvez demander à vos donateurs s’ils font acte de générosité dans d’autres OSBL – information qui peut vous permettre de déterminer la « pression marketing » et donc la fréquence des sollicitations de votre part. Vous pouvez également les interroger sur les raisons qui les poussent à vous soutenir : selon la réponse, pourquoi ne pas leur proposer de devenir bénévoles pour vous aider sur le terrain ?

Mais l’efficacité des enquêtes en ligne ne réside pas seulement dans les aspects mentionnés précédemment. Si l’enquête permet d’interroger vos donateurs sur différents sujets, elle permet surtout de connaître leur niveau de satisfaction quant aux missions et actions réalisées par votre organisation. Par extension, ce levier favorise la fidélisation.

Les bonnes pratiques de l’enquête en ligne

Afin de vous assurer un maximum de réponses lors de vos enquêtes, nous vous proposons quelques pistes pour optimiser vos questionnaires :

1. Introduisez les questionnaires par les raisons de vos enquêtes : satisfaction, statistique, … Soyez bref mais clair afin d’éviter toute ambiguïté sur vos intentions et les objectifs de l’enquête.  
2. Faites court : ne choisissez qu’une seule thématique et ne vous éparpillez pas. Une enquête trop variée rendra celle-ci peu claire pour vos cibles et, trop longue, ces derniers risqueraient de ne pas le compléter jusqu’au bout.  
3. Faites un plan afin d’organiser vos questions et vous assurer la fluidité de réflexion de vos donateurs (ou autres cibles).  
4. Choisissez les bonnes questions et un champ lexical adapté à vos destinataires.  
5. Variez les types de questions :

• Questions fermées pour récolter des informations spécifiques
• Questions ouvertes pour récolter des informations brutes, riches et souvent qualitatives
• Questions semi-ouvertes pour permettre de simplifier la démarche de réponse et laisser la possibilité au répondant de compléter la liste avec une information supplémentaire
• Questions à choix unique / questions à choix multiple
• Questions à échelle (« de 1 à 10 ») afin de pouvoir faire des moyennes

6. Faites parler les réponses plus avant en les analysant selon différents critères :

• Une analyse générale vous donne une vue d’ensemble
• Une analyse segmentée vous permet d’effectuer des observations sur une catégorie spécifique de vos donateurs (générationnelle par exemple).

L’idéal ensuite est de connecter votre outil d’enquête pour récolter et centraliser automatiquement les résultats dans votre base de donateurs CRM.

L’IMPORTANCE DE LA RIGUEUR POUR BIEN D’ETRE RIGOUREUX

Le tracking et l’enquête ne sont pas les seuls moyens de récupérer des données sur vos donateurs. Toute interaction avec eux, que ce soit par téléphone, via les réseaux sociaux ou encore lors d’un événement que vous organisez, est susceptible de vous fournir des informations qui peuvent être d’importance pour mieux connaître vos donateurs. 

Toutes les informations que vous allez récolter n’ont d’intérêt que si elles sont traitées rigoureusement. Aussi, faut-il les centraliser et les structurer dans une solution CRM que vous pouvez mettre à jour régulièrement. Cette mission doit être accomplie de la façon la plus rigoureuse possible afin d’être le plus pertinent possible dans votre communication. Vous pourrez ainsi segmenter plus finement vos contacts afin de cibler plus précisément vos messages. Ainsi, vous pourrez construire une relation de proximité et ultra-personnalisée avec chacun de vos donateurs.