Qu'est-ce que le sponsoring ?
Le sponsoring ou parrainage est l'activité d'un sponsor : “Particulier ou entreprise qui finance une manifestation, une épreuve sportive, culturelle — ou un de ses participants — dans un but publicitaire.” (Larousse) Importé du marketing, le parrainage est utilisé la plupart du temps dans le domaine sportif. Ainsi, du flocage des maillots aux bannières publicitaires, on retrouve dans ce domaine de nombreuses opérations de sponsoring dont les enjeux sont extrêmement importants.
Si dans les pays anglo-saxons parrainage et mécénat sont presque indistincts, en France, la limite réside à la fois dans l'exécution de l'opération (publicitaire donc, pour le parrainage) et dans la législation. Le régime fiscal du parrainage est que les dépenses engagées peuvent être déduites du résultat fiscal de l'entreprise, si elles ont un bénéfice direct pour celle-ci.
Le sponsoring : une opération commerciale
Le sponsoring est donc une opération commerciale, et celui-ci ne se cantonne plus aux stades ou aux courses puisqu'il vient désormais enrichir les ressources des autres domaines comme la culture ou l’humanitaire.
Certaines entreprises ne sont en effet pas intéressées par la déduction d'impôts rendue possible par la qualification d'une opération en mécénat et exploitent donc au maximum la visibilité et les opportunités créées par une opération de soutien en réalisant un parrainage.
Quelles différences entre mécénat et sponsoring ?
La frontière entre mécénat et sponsoring est claire sur le papier, mais mince dans les faits. Ainsi, certains parrains et bénéficiaires n'hésitent plus à passer directement au régime du parrainage pour ne pas risquer une requalification de leurs projets (ex du produit partage par exemple). Ainsi, on peut voir se multiplier les opérations de visibilité de certaines marques lors d'expositions, par exemple.
Enfin, les associations qui ne disposent pas du célèbre rescrit leur permettant d'offrir la déduction fiscale permise aux associations qui oeuvrent pour ce qui est reconnu comme intérêt général choisissent souvent la voie du parrainage pour pouvoir lever des fonds et disposer de soutiens conséquents. Une petite association recalée au rescrit fiscal pourra offrir à un parrain une visibilité ou une opération commerciale sans limite lors de ses événements et inaugurations, lui permettant d'avoir des arguments commerciaux qui n'ont aucun rapport avec les remerciements aux mécènes.
Considéré bien souvent comme un vilain mot dans le domaine culturel ou humanitaire, le sponsoring présente pourtant des avantages dans un contexte très difficile pour les organismes sans but lucratif. Le parrainage qui n’est pas restreint en termes de contreparties permet aux associations de moindre envergure de devenir de véritables outils marketing pout les marques et de trouver quand même des moyens qui, dans une qualification de mécénat, seraient plus difficiles à obtenir. De là à vendre son âme au diable du sponsoring... il faut tout de même rester vigilants sur ces opérations qui se multiplient et qui mélangent les intérêts avec plus ou moins de transparence...
Flavie Deprez
