Commerce équitable : les ventes de produits labellisés Max Havelaar ont augmenté de 9 % en France
L’association a présenté son évolution annuelle en amont de la Quinzaine du commerce équitable, qui aura lieu du 16 au 31 mai. Les produits labellisés par Max Havelaar France ont enregistré une hausse de 9 % de leur chiffre d’affaires annuel en 2025. Une progression portée notamment par le lait et le cacao, tandis que la banane décroît.
Le commerce équitable continue sa progression en France. Les ventes de produits labellisés par l’organisation Max Havelaar France, dont le but est d’assurer un prix garanti aux producteurs en fonction des coûts de production, ont généré un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros en 2025, soit une augmentation de 9 % par rapport à l’année précédente.
Sur les 6 063 produits vendus labellisés Fair Trade / Max Havelaar France, 53 % d’entre eux sont français et 64 % sont labellisés agriculture biologique. Ils sont proposés par 362 entreprises. Parmi les nouveaux partenaires français de l’association, se trouvent notamment la coopérative laitière Campagne de France, la marque Jardin Bio ou encore la marque de vêtements Armor Lux proposant des articles fabriqués en coton équitable.
« Le bio est un secteur majeur pour la dynamique de l’équitable, avec une intensité supérieure à la grande distribution classique », met en avant Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France.
Une croissance portée par le lait, la banane en crise
Cette croissance est portée en partie par les ventes de lait français équitable, que l’association labellise depuis quatre ans et qui ont crû de 144 % en volume en un an, soit presque 7 millions de litres et 1 % des ventes. « Le lait est un produit iconique ; la plupart des Français savent qu’il y a un problème sur les prix », argumente Blaise Desbordes. Les produits transformés, notamment le fromage frais, jouent également un rôle important.
Le « peloton de tête » des ventes est le même que les années précédentes. Il est composé du cacao (37 %), du café (30 %) et de la banane (15 %). Si le cacao équitable connaît une croissance en 2025, avec plus de 100 entreprises engagées, le café et la banane labellisés décroissent en volume. « En 2025, le marché de la banane accuse le coup de la guerre des prix », déplore Blaise Desbordes, qui pointe « un risque » pour la filière. Jusqu’alors, la banane équitable était le produit avec la meilleure part de marché - une banane vendue sur dix en France - mais le besoin des producteurs d’être mieux rémunéré pour faire face à la crise qui les touche a entraîné une hausse du prix des bananes labellisées par Max Havelaar. En conséquent, un léger désengagement des consommateurs est constaté. « Nous allons lancer une campagne de consommation sur l’importance d’être fidèle à l’équitable », annonce le directeur général de Max Havelaar France en réaction.
Le café équitable rencontre quant à lui une baisse de sa consommation de 4 % en volume mais une augmentation de 12 % en valeur, du fait de la hausse des cours mondiaux.
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Le commerce équitable, un concept qui essaime
« Il y a des demandes pour d’autres denrées, comme la viande et les légumineuses », assure Blaise Desbordes. En 2026, de nouveaux prix minimaux seront proposés aux filières, par exemple pour les pois chiches et les lentilles en grande surface, mais surtout pour les produits à destination de la restauration collective. « Il y a un intérêt croissant notamment des marchés publics destinés aux cantines », assure le représentant de l’association.
L’ONG n’est cependant pas la seule à porter le commerce équitable sur le marché. D’autres démarches visant à garantir de meilleurs prix aux producteurs se développent en France. Le label Agri-éthique, lancé en 2013, a par exemple annoncé récemment avoir dépassé le milliard d’euros de chiffres d’affaires, grâce à une croissance de 28 % en un an. La coopérative « C’est qui le patron ? », créée en 2016 et associant consommateurs et producteurs, réunit quant à elle 2 500 producteurs et 17 000 adhérents.
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« Ces autres initiatives n’ont pas d’impact sur Max Havelaar, car la demande est beaucoup plus forte que l’offre », assure Blaise Desbordes. Face à la multiplication des initiatives, Max Havelaar France pointe « des nuances dans les démarches » et met en avant son identité d’ONG indépendante des filières et donc capable de s’affirmer en tiers de confiance. « Ce qui est intéressant chez "C’est qui le patron ?", ce sont notamment les éléments pédagogiques que la coopérative fait figurer sur les emballages des produits. C’est ce que nous souhaitons que les marques engagées fassent », pointe Blaise Besbordes, estimant que « la culture microéconomique du consommateur français doit grandir ».
« 2026 va être une année majeure »
Concernant la confiance des consommateurs envers les labels justement, le directeur de Max Havelaar se réjouit des évolutions législatives à venir : « 2026 va être une année majeure grâce à la directive "empowering consumers" qui entre en vigueur en septembre », souligne-t-il.
Adoptée en 2024 par le Parlement européen, cette directive devait être transposée dans le droit national par tous les États membres avant le 27 mars 2026. Elle vise à renforcer la transparence et à mieux limiter le greenwashing, via des règles plus strictes. Ces dernières s’appliqueront pour toutes les entreprises à partir du 27 septembre 2026. « C’est l’année d’un changement pour les labels sur le marché », assure Blaise Desbordes.
Élisabeth Crépin-Leblond
