La désinfluence sur les réseaux sociaux va sauver la planète… Vraiment ?

« Les girls, j’ai vu passer la trend « je vous désinfluence ». Je vous ai sélectionné les pires produits de chez Sephora ». Voilà comment la tiktokeuse Nastblog, aux plus de 58 000 abonnés, s’adresse à ses abonnés dans l’une de ses vidéos. Bienvenue dans l’ère de la désinfluence. Mais de quoi s’agit-il ? Cette pratique, apparue pour la première fois en janvier, consiste à mettre en avant auprès de sa communauté les produits ou vêtements qu’il ne faut pas acheter, car inefficaces pour beaucoup ou polluants pour certains. L’objectif, économiser de l’argent tout en se détachant d’une logique de surconsommation néfaste pour la planète.

363 millions de vues sur TikTok

L’ère des influenceurs, panneaux publicitaires, révolue ? Le #déinfluencing s’est rapidement fait une place sur TikTok. Les vidéos associées au hashtag y cumulent 363 millions de vues. Baume pour le corps, sérum anti-imperfections… Dans sa vidéo, Nastblog prend pour cible plusieurs produits proposés par l’enseigne française de cosmétiques Sephora pour leur caractère inefficace. 

Pour Nicolas Arsonneaud, directeur des opérations de l’agence d’influence Influence4you, « C’est positif pour la société. Il s’agit d’informations utiles, qui apportent quelque chose ». Cette tendance pointe le bout de son nez alors que les spécialistes de l’influence connaissent une crise de légitimité, taxés d’influvoleurs notamment par le rappeur Booba, ou bien pointés du doigt pour leurs activités polluantes. Les influenceurs veulent prouver leur indépendance vis-à-vis des marques.

Pourquoi cette tendance est-elle critiquée ?

Mais cette tendance de la désinfluence ne fait pas que des émules, perçue par certains comme du greenwashing. D’ailleurs, des influenceurs l’ont tournée en dérision et critiquée. Comme la canadienne Nicole Perfumes, toujours sur le réseau social TikTok, qui explique : « La raison pour laquelle je déteste cette tendance c’est que vous le faites mal. Vous vous contredisez en désinfluençant un produit tout en faisant la publicité d’un autre. » Attention, risque de greenwashing !

Alice Crépin, professeure assistante en marketing, ESSCA École de Management, abonde dans le même sens : « Cette tendance est reprise notamment par des influenceurs beauté alors qu’ils ont contribué au problème, et font même partie du problème », estime-t-elle. « Ils utilisent cette tendance pour créer du contenu sans remettre en question leur rapport à l’industrie ». Elle a publié un article sur le sujet sur The Conversation avec Camille Lacan, maître de conférences en Sciences de Gestion et du Management à l’IAE de Perpignan.

Une tendance de courte durée

Encore quelques semaines ? Quelques mois ? La tendance pourrait ne pas faire long feu, et disparaître aussi vite qu’elle est apparue, comme la plupart de ces effets de mode nés sur ces réseaux sociaux. Mais derrière ce mouvement abondamment commenté par les médias peut se cacher une réelle tendance de fond. « Le fait d’utiliser le hashtag, cela ne va pas durer. Mais la tendance profonde de remise en question des modes de consommation, cela va perdurer », analyse Alice Crépin.

Pour le monde de l’influence, il y a un besoin réel de changer d’image. Une nécessité de se désolidariser de pratiques plutôt douteuses de certaines personnalités, souvent connues grâce à la téléréalité. « Il faut différencier les professionnels proches de leur public, qui ont une ligne éditoriale de ceux qui sont là uniquement pour faire du business », considère Nicolas Arsonneaud d’influence4you. « L’idée c’est de dire : “regardez, on est pas tous pareils”». L'honnêteté va désormais être de mise, avec une distanciation vis-à-vis de certaines marques peu scrupuleuses.

Des influenceurs faisant la promotion de l’écologie

Mais certains vont même encore plus loin, remettant en cause profondément la fast fashion et la surconsommation. L’influenceuse Sandrea au million d’abonnés a complètement changé de cap. Connue au départ comme icône de la fast-fashion, adepte des unboxing, elle prône désormais sur les réseaux sociaux une autre façon de consommer. Elle a notamment publié la vidéo 1 an sans fast-fashion. Des exemples comme celui-là, il y en a plein. On peut citer EnjoyPhoenix, la star des youtubeurs beauté, qui a opéré un changement radical de ligne éditoriale. 

Ces nouvelles stars influencent considérablement les modes de consommation des jeunes, comme l’a fait la pub pendant des décennies. En faisant la promotion du « acheter moins », ils pourraient participer à impulser le changement. 

Comment financer une influence durable ?

Problème, le financement. Les plateformes payent de moins en moins les influenceurs pour chaque vue réalisée. Ils comptent donc davantage qu’avant sur les partenariats avec les marques. Est-il alors judicieux de se priver de sources de revenus ? « Ceux qui changent de ligne éditoriale pour devenir green se coupent d’énormément d’annonceurs », estime Nicolas Arsonneaud. « Le problème, c’est qu’il faut avoir les hanches assez solides pour gagner sa vie avec les annonceurs qui restent. »

Mais la consommation responsable gagne du terrain et les nouvelles marques cherchent des égéries à leur image. « Il y a un marché avec des marques, notamment durables, qui choisissent davantage les personnes avec qui elles travaillent », considère Nicolas Arsonneaud. Devenir influenceur premium, et se distancer davantage des pratiques peu scrupuleuses, cela peut donc être bankable.

Ces influenceurs d’un nouveau genre peuvent également avoir un rôle citoyen important par la promotion de nouvelles pratiques telles que l’antigaspi, pourquoi pas en proposant des challenges à leurs communautés. Cependant, il n’y aura pas de place pour tout le monde. Consommer mieux, c’est consommer moins et donc être dans une logique de décroissance. Le marché pourrait donc se réduire et ne profiter qu’à un petit nombre d’élus.

Théo Nepipvoda