Mustela : la marque qui renonce à du chiffre d’affaires pour être plus durable
Après à sa participation à la Convention des entreprises pour climat, la marque Mustela (Laboratoires Expanscience) a pris des décisions pour rendre son modèle d’affaires plus durable. Décryptage.
« Aucun renoncement n’est possible s’il n’est pas anticipé », estime la directrice globale de Mustela, Marguerite Laborde. Voilà le leitmotiv de la marque, engagée depuis quelques années dans une transformation de son modèle d’affaires.
Appartenant aux Laboratoires Expanscience, Mustela propose des produits pour la peau de la famille et notamment celle des bébés. En 2021, la marque prend une décision importante : elle se laisse six ans, jusqu’en 2027, pour arrêter la commercialisation de lingettes jetables. « C’est un énorme déchet à usage unique qui bouche les canalisations et génère des microparticules dans les océans et les écosystèmes », rappelle Marguerite Laborde.
La fin des ventes de lingettes jetables : un manque à gagner ?
Un défi sachant que ces ventes représentent 20 % du chiffre d’affaires de Mustela pour le marché français (et 2 % dans le monde). Ce renoncement se déroule en plusieurs étapes. Une période de transition avec la commercialisation d’alternatives compostables ou réutilisables, avant la fin totale des ventes de lingettes jetables, y compris compostables, en 2027.
Pour autant, Mustela va-t-elle perdre un cinquième de son chiffre d’affaires ? « D’ici à la fin des ventes, nous aurons compensé ce chiffre d’affaires en créant de la valeur ailleurs », explique Marguerite Laborde. La marque va développer de nouvelles offres, notamment autour des produits pour toute la famille. Avec cet arrêt de la vente de lingettes, Mustela anticipe les évolutions réglementaires, puisque la loi Agec prévoit la fin des produits à usage unique pour 2040.
Cette décision s’inscrit dans une dynamique plus large puisque la marque souhaite faire évoluer son modèle dans le but de tendre vers l’entreprise régénérative, c’est-à-dire une structure qui crée des impacts positifs sur la société et les écosystèmes.
Les apports de la Convention des entreprises pour le climat
Même si ce cheminement est ancien chez Mustela, la participation à la première édition de la Convention des entreprises (CEC) pour le climat en 2021 et 2022 l’a grandement accéléré. La CEC est un parcours à destination des dirigeants pour rendre les modèles de leurs entreprises plus durables. Elle aboutit à l’élaboration de feuilles de route précises par les entreprises qui y participent, pour tendre vers un modèle d’entreprise régénérative : « Avant la convention, nous pensions être en avance. Mais nous nous sommes rendu compte qu’en fait, nous n’allions pas assez vite », explique Marguerite Laborde.
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Pour Mustela, le parcours a donc abouti à une feuille de route ambitieuse. Tout d’abord, l’entreprise s’est donné pour objectif de réduire le plastique qu’elle contribue à mettre sur le marché. Pour cela, elle développe le vrac en proposant en pharmacie une station pour recharger les produits Mustela : « C’est encore difficile de savoir la part du business que cela va représenter dans les prochaines années, cela va dépendre des évolutions réglementaires », juge Marguerite Laborde. « Nous militons pour que soit imposé un minimum de surface de vente dédié au vrac dans les commerces ». Mustela s’est donné pour objectif que toute son offre soit disponible en vrac, en solide ou en emballage réemployé d’ici à 2035. Elle développe également une station de recharge mutlimarques en collaborant avec d'autres acteurs du secteur.
81 % d’émissions en moins en 2050
Une feuille de route biodiversité en préparation
Un travail est également mené pour réduire la pression sur le vivant : « Nous travaillons sur la simplification des formulations pour ne pas avoir à prélever des ressources qui pourraient servir par exemple à de l’alimentation humaine », explique Marguerite Laborde. La marque est également en train de construire une feuille de route au sujet de la biodiversité.
« Nous avons la chance d’avoir un actionnariat familial, qui a pris conscience de la crise environnementale depuis longtemps. »
Même si toutes ces évolutions sont anticipées, elles pourraient faire peur : « Nous avons la chance d’avoir un actionnariat familial, qui a pris conscience de la crise environnementale depuis longtemps. De plus, notre président est très moteur dans la transformation et a compris très tôt la nécessité de concevoir le business différemment », se félicite Marguerite Laborde.
Théo Nepipvoda
