SHEIN, l’offensive greenwashing du géant chinois de la mode
Alors qu’elle a ouvert un pop-up éphémère à Paris en mai, la marque SHEIN reste régulièrement critiquée pour ses pratiques. Face à cela, elle mène une campagne de communication souvent teintée de greenwashing.
Ce 11 mai, SHEIN affiche ses ambitions. Elle annonce sa volonté de devenir le leader mondial de la réutilisation des stocks excédentaires de l'industrie de la mode grâce à l’utilisation du logiciel Queen of Raw. « En réutilisant les stocks excédentaires d'autres marques, SHEIN évitera de consommer de nouvelles ressources textiles, créant ainsi un modèle de production alternatif qui tire parti de la circularité pour limiter les déchets textiles et réduire l'utilisation de nouvelles matières premières », peut-on lire dans le communiqué de presse. Objectif : devenir 100 % circulaire d’ici 2050.
SHEIN, visage de l’ultra fast fashion
Pourtant, s’il fallait personnifier l’ultra fast fashion, elle aurait les traits de la marque SHEIN. L’enseigne de mode chinoise, qui s’est fait une place dans les dressings des jeunes français, en réunit toutes les caractéristiques : un renouvellement important des collections qui pousse à la surconsommation, des prix cassés, une empreinte carbone élevée avec des pièces envoyées aux quatre coins du monde, certaines pièces néfastes pour la santé et des conditions de travail déplorables chez les sous-traitants.
La marque, qui a ouvert début mai un pop-up store dans le quartier du Marais à Paris, est régulièrement pointée du doigt par les associations et médias pour son caractère polluant. Une pétition récente sur Change.org demande même l’interdiction de la marque en France : elle a déjà recueilli 75 000 signatures.
La contre-offensive de SHEIN
SHEIN a une image de pollueur. Elle a donc décidé de mener une contre-offensive en la matière pour redorer son image. C’est fin 2021 qu’elle recrute un responsable du développement durable pour se lancer dans cette voie.
Depuis, les annonces s’enchaînent : la marque a annoncé en décembre dernier l’investissement de 15 millions d’euros pour sa politique RSE, notamment « pour venir en aide à des centaines d'usines dans sa chaîne d'approvisionnement. »
Elle prend davantage la parole comme lors de l’interview dans Le Parisien, en avril dernier, de Peter Pernot-Day, chargé de la stratégie du groupe. La marque y développe une défense bien rodée : son business limiterait les stocks d’invendus grâce à un modèle basé sur le prédictif. Ce qui rendrait la marque moins polluante que d’autres comme l’espagnole Zara. Il va même jusqu’à avancer que le business de SHEIN est positif pour le climat. Le Parisien révèle que l’attachée de presse de la marque a sollicité le journal pour un entretien plusieurs fois en deux mois avant de l'obtenir.
Des annonces largement critiquées
Cette opération séduction ne fait pourtant pas l’unanimité. Loin de là ! De vives réactions à cette interview sont apparues sur les réseaux sociaux. Par exemple, QuotaClimat répond à ces déclarations sur LinkedIn :
Aucun modèle économique reposant sur une chaîne de production de masse linéaire ne peut être positif pour le climat. Cette affirmation relève du mensonge éhonté. Le gâchis est terrible car le modèle économique repose sur une consommation compulsive de court terme, et une piètre qualité. Le nombre de vêtements SHEIN revendu d'occasion reflète le caractère obsolète du style et des habits. »
Comment SHEIN se teint-elle en vert ?
Comme d’autres marques, SHEIN se teint en vert, sans pour autant pouvoir prouver grand chose sur ses réels engagements. Comme déjà en 2022, avec sa ligne evoluSHEIN, proposant des pièces qui seraient produites avec de la matière durable et recyclée. Problème : le consommateur ne dispose que de très peu d’informations sur les vêtements de cette ligne et très peu remplissent le contrat fixé.
SHEIN a également lancé l’année dernière, aux États-Unis, sa plateforme de revente SHEIN Exchange. Une initiative qui ne viendra pourtant pas freiner la production effrénée de nouveaux vêtements.
Théo Nepipvoda
