Associations et fondations : réinventez le parcours donateur en quelques clés
Comme vous le savez, la crise sanitaire a provoqué en 2020 une envolée significative des dons (+13,7 %) marquée particulièrement par la hausse des donateurs ponctuels motivés par l’urgence de la situation. Par la suite, le second semestre de cette même année a connu une poussée significative des dons hors COVID-19 de plus de 8,1 %. Face à cette révolution, un défi crucial se pose pour les associations et fondations : comment capitaliser sur cette forte progression des dons et convertir les donateurs occasionnels en donateurs fidèles ?
Quel est le contexte du secteur de la générosité ?
La crise de la COVID-19 a entrainé une digitalisation importante du secteur de la collecte avec une progression des dons ponctuels en ligne de l’ordre de 26 % en 2020 contre 18 % en 2019. Cela représente une progression d’environ 50 % en trois ans. Pour s’adapter à ces nouveaux usages et à l’arrêt des évènements en présentiel, les OSBL se sont réorganisées en créant des évènements virtuels, en publiant des formulaires de dons en ligne ou en utilisant des plateformes digitales de fundraising.
De manière plus générale, le secteur de la générosité a donc connu un fort développement et devient très concurrentiel. Pour être visible, une association ou une fondation va devoir de plus en plus se positionner de la même façon qu’une entreprise. Elle va donc penser parcours donateur au même titre que les organisations privées se réfèrent au parcours client.
Qu’est-ce que le parcours du donateur ? Où se trouve votre donateur ?
Le parcours du donateur est généralement associé au cycle de vie du donateur constitué de six étapes essentielles et chronologiques : le nouveau donateur (un seul don), le donateur actif (1-12 mois ou 13-24 mois), l’inactif (1-12 mois ou 13-24 mois), le prospect legs. Mais au-delà, le parcours du donateur permet de solliciter le donateur là où il se trouve et d’établir des points de contact avec lui :
- Est-ce que votre donateur est plutôt accessible dans les réseaux sociaux ou par emailing ?
- En début de matinée ou en fin de journée ?
- Est-ce que votre donateur souhaite que son association le contacte par des moyens traditionnels, digitaux ou les deux ?
Il s’agit d’attribuer pour chaque donateur défini son canal préféré. Une fois que le parcours et le cycle de vie du donateur sont correctement identifiés, l’enjeu pour les associations et fondations consiste à créer une expérience donateur la plus personnalisée et la plus pertinente possible.
Quelle expérience du donateur lui proposer pour l’engager ?
L’expérience client correspond au ressenti général que va éprouver votre donateur lors de ses différentes interactions avec votre association ou fondation avant, pendant et après son don. L’objectif est d’aller plus loin que la simple communication et de construire une relation privilégiée avec lui. Vous pouvez, dans ce cas, procurer au donateur des outils facilitateurs comme un formulaire de don en ligne. Il s’agit là de favoriser la spontanéité du don sur l’instant en simplifiant au maximum l’action de donner.
Vous pouvez par exemple créer et automatiser votre :
- Parcours de bienvenue pour vos nouveaux donateurs afin de les engager efficacement dès le premier contact avec vous.
- Parcours de réactivation segmenté de vos donateurs « dormants » pour les rappeler à votre cause
- Parcours de fidélisation de vos donateurs actifs pour les fédérer à votre cause
La finalité de cette démarche est de pérenniser la relation avec vos donateurs afin que leur fidélité contribue à soutenir vos projets caritatifs et accompagne votre association ou fondation sur le long terme.
Comment le CRM permet-il d’optimiser le parcours et l’expérience donateur ?
Un logiciel CRM permet tout d’abord de stocker toutes les données concernant vos donateurs (leurs informations personnelles, leurs habitudes de dons, leurs avis, leurs besoins d’assistance, etc.). Vous allez ainsi mieux les connaître et établir une relation personnalisée et pérenne avec eux.
Voici 6 procédés proposés par notre CRM Eudonet qui vont vous aider à améliorer la qualité de l’expérience que vous voulez partager avec vos donateurs :
- Convergez puis stockez les données de vos donateurs dans votre CRM et segmentez-les pour adresser le bon message aux bons contacts au bon moment
- Animez votre écosystème grâce aux outils de communication de votre CRM : formulaire en ligne, emailing, réseaux sociaux, SMS, extranet, etc.
- Accédez à des outils de gestion métiers comme la gestion de la relation donateur ou la gestion des conventions de mécénat
- Restez à l’écoute des besoins de vos clients grâce aux outils relationnels tels que les avis, sondages ou enquêtes
- Automatisez et scénarisez vos campagnes de communication en incluant différents canaux (emailing, réseaux sociaux, etc.) grâce à la fonction de marketing automation de votre CRM
- Recueillez les statistiques de résultats concernant vos actions dans un tableau de bord et prenez les décisions stratégiques adéquates.
Bien d’autres fonctionnalités proposées par le CRM Eudonet peuvent vous aider à construire votre parcours du donateur et pérenniser votre relation avec vos bienfaiteurs.
Accédez directement à notre webinaire « Réinventer le parcours donateur ».
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