7 étapes clés pour acquérir et fidéliser vos grands donateurs avec un CRM

Qu’est-ce qu’un grand donateur ? Définition et attentes

Quel est le portrait-robot d’un grand donateur ? Selon l’étude de France Générosités, c’est un homme, âgé de plus de 50 ans et localisé dans les zones les plus riches. Il apparaît stable dans ses donations, fidèle aux associations qu’il a choisies. Il donne à plusieurs organisations (avec un peu plus de deux associations en moyenne), mais pas de manière égale. 

Il fait partie des 1 % de donateurs les plus généreux dans l’année sur l’ensemble de leurs dons. Il continue à donner plus en fin d’année, même si l’impact des réductions fiscales se fait sentir en mai-juin. Il attend, aussi, une expérience digitale satisfaisante de la part de son association avec la possibilité d’effectuer un don en ligne.

Un grand donateur ne donne pas à la légère. C’est toujours une affinité personnelle avec la cause soutenue par l’association et l’identité de l’organisme qui va déclencher son engagement. Communiquer avec un grand donateur impose donc de bien connaître sa personnalité et d’hyper personnaliser la relation. 

1. Identifier vos grands donateurs dans votre CRM

Et pour vous, qui est votre grand donateur ? Se situe-t-il à 500 euros ou plutôt à 5 000 euros ? Grâce à une solution CRM, vous allez sensiblement vous simplifier la tâche, sans besoin de calculs fastidieux. Pour cela, l’outil CRM vous propose deux méthodes, le RFM (Récence-Fréquence-Montant) et le scoring. Comment ça se passe ? Pour être simple, en se basant sur 3 indicateurs primordiaux (la date du premier don, la date du dernier don et le montant du dernier don) et d‘autres critères non financiers, il attribue, pour chaque donateur, une note d’engagement de manière automatique.

Un CRM Fundraising, vous permet donc de définir facilement quels sont vos bienfaiteurs les plus généreux (dont le statut est « Grand Donateur » dans votre base). Mieux ! Vous recevrez une alerte par notification en cas de changement de statut (un middle donateur qui devient grand donateur par exemple).

2. Des critères qualitatifs pour optimiser votre offre

Plusieurs critères autres que financiers interviennent pour définir un grand donateur. Une phase de recherches qualitatives doit être engagée pour cerner sa personnalité, ses centres d’intérêt, sa culture, connaître des éléments de son histoire personnelle. Vous pouvez croiser les informations déjà disponibles dans votre base avec d’autres comme des sources biographiques, des recherches sur internet, dans les réseaux sociaux, etc. Sachez que vous pouvez importer des fichiers externes dans le CRM. 

L’outil CRM offre 52 rubriques libres pour enregistrer ces informations personnelles dans votre base sous couvert de la RGPD. En effet, plusieurs points d’attention sont activés dans l’outil au titre de la protection des données.

Stocker ces données qualitatives est important pour vous ! C’est ainsi que vous allez qualifier vos grands donateurs dans votre base de contacts, mais aussi que vous préparerez le discours et l’offre les plus adaptés à leurs attentes et au cœur de votre stratégie de communication.

3. Construire une stratégie de communication personnalisée

Vos grands donateurs représentent 10 % de la globalité de vos donateurs pour 60 % de votre collecte annuelle. Vous avez, de ce fait, tout intérêt à leur apporter la relation one-to-one de qualité et sur mesure qu’ils attendent. Concrètement, si votre grand donateur vous demande un reçu fiscal, il souhaite le recevoir dans l’heure qui suit. 

Si vous vous demandez comment faire, un CRM sera d’une grande aide pour vous. Sa fonction de marketing automation vous permettra de programmer certaines tâches comme l’envoi des reçus fiscaux. Vous pourrez également déployer des campagnes marketing multicanales à votre image (publipostage, emailings personnalisés, formulaires de contact, mais aussi téléphone, face à face, etc.) 

Dans tous les cas, vous devez entretenir avec lui une communication de qualité, axée sur un programme relationnel dédié, reprenant les différentes sollicitations de l’année. Cela peut-être par exemple : 

• Un publipostage avec un courrier explicatif dédié aux grands donateurs sur les deux périodes fiscales : IFI en mai-juin et campagne de fin d’année
• Une invitation à un événement directement lié à l’association (assemblée générale, inauguration, etc.)
• Une invitation liée à un événement particulier du club des grands donateurs (cadeaux haut de gamme tels que des places de théâtre ou d’opéra) auquel il appartient. 

Prévoyez aussi d’organiser annuellement de grands événements (galas) de vente aux enchères ou de remise de prix avec présentation de quelques projets. Ces événements doivent, eux aussi, transmettre les valeurs et l’image de la fondation et refléter un certain standing tout en favorisant la cooptation (et gagner de nouveaux grands donateurs). 

4. Sensibiliser vos grands donateurs à votre cause

Avant de solliciter votre grand donateur ou votre prospect, vous devez penser à le sensibiliser à votre cause. Il faut qu’il se retrouve dans les valeurs que vous défendez et les missions que vous menez. Pour capter son intérêt, mais aussi gagner sa confiance, présentez-lui des projets clairs, suffisamment ambitieux pour le motiver et opérationnels.

Servez-vous du ciblage multicritère de votre outil CRM pour identifier les grands donateurs en lien avec les valeurs de votre projet et votre objectif financier. Vous pourrez ensuite utiliser les fonctionnalités de communication multicanale et de scénarisation des campagnes pour leur adresser, par exemple : 

• Un courrier là aussi, manuscrit avec le dernier projet construit par votre association en présentant les moyens et le professionnalisme de vos équipes 
• Une invitation par SMS à un déjeuner avec quelques pairs pour présenter le projet 
• Un témoignage de donateur sur le projet.

Pourquoi ne pas lui proposer également, sur votre site web, une page dédiée à votre projet avec un formulaire éditable dans le CRM pour prendre directement rendez-vous avec un interlocuteur de votre association.  

5. Personnaliser votre campagne de sollicitation

C’est une étape importante. Certains ne donnent pas tout simplement parce qu’ils ne sont pas sollicités. Vous avez maintenant une connaissance suffisamment fine des critères et des centres d’intérêt de vos grands donateurs pour pouvoir réaliser dans votre CRM des campagnes de sollicitation au bon moment, à la bonne personne, pour le bon montant, pour le bon projet et avec le bon discours. 

Prévoyez aussi la possibilité pour vos grands donateurs d’effectuer leurs dons en ligne, car ils apprécieront votre ouverture au digital. Avec un simple formulaire en ligne publié sur votre site, vous récupérez instantanément les dons dans votre comptabilité.

Pour que la sollicitation soit couronnée de succès, il peut se révéler nécessaire que ce soient des « pairs », ayant déjà effectué des dons, qui s’adressent aux personnes sollicitées. Dans ce cas, sourcez la provenance de vos contacts dans votre CRM et affichez une vue à 360° des liens entre les structures de votre réseau. Vous pourrez ainsi plus facilement les identifier pour les contacter.

6. Finaliser et contractualiser vos dons

Une fois la sollicitation concrétisée, il faut là aussi apporter le service sur mesure qu’attend votre grand donateur. Votre CRM va vous permettre de centraliser la saisie des dons ou l’édition des reçus fiscaux et automatiser leur envoi, etc. 

Les grands donateurs, par leur statut, peuvent se lier contractuellement à votre association par une convention. Grâce au CRM, vous allez efficacement administrer les accords liés à cette convention. Il vous permettra d’automatiser la gestion des échéances de versements ou être informé des contreparties consommées ou en attente. 

Vous avez également la possibilité de suivre la promesse de don d’un de vos grands donateurs et, si nécessaire, lui envoyer un courrier cordial et diplomate pour vous rappeler à son bon souvenir.

7. Développer l’engagement de vos grands donateurs

Pour fidéliser votre grand donateur, vous souhaitez cultiver chez lui un sentiment d’appartenance, l’engager personnellement en l’incluant dans le quotidien de votre association ou fondation et dans ses actions sur le terrain. Vous pouvez, pour y parvenir, lui proposer un rôle d’ambassadeur ou l’impliquer dans la gouvernance de votre organisation. Plus il se sentira proche et impliqué, en phase avec le discours de l’organisme, plus il s’investira longtemps, financièrement et personnellement.

Avec un CRM, vous allez planifier, organiser, convier et gérer la présence à vos assemblées générales, conseil d’administration, bureaux, commissions. Vous pouvez également partager vos tableaux de bord de suivi de votre activité tout en choisissant les éléments que vous souhaitez montrer et en gérant les droits de visualisation ou de modification que vous donnez à chacun.

Vous allez aussi communiquer à votre grand donateur de manière personnalisée tout simplement pour le remercier ou pour l’informer sur la bonne utilisation de leurs dons et les actions entreprises.

Pour finir, l’ensemble des invitations et des événements annuels (gala, club des grands donateurs, assemblée générale, inauguration) prévus précédemment dans votre stratégie de communication sont autant de facteurs propices à la fidélisation de votre grand donateur. Que vous l’invitiez à un déjeuner par publipostage ou que vous planifiez un rendez-vous en face à face, vous gardez toutes les informations liées à ces échanges grâce à un suivi de l’historique accessible dans la fiche CRM de votre grand donateur.