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Par Carenews PRO - Publié le 18 mai 2020 - 16:00 - Mise à jour le 18 mai 2020 - 16:00
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Post-Covid : un retour à l’essentiel et à la raison d’être

Selon Amélie Ducorney, fondatrice de l’agence de communication Ayïn, la crise sanitaire actuelle invite les entreprises à réfléchir à leur raison d'être. Pour éviter l'écueil du « purpose washing », elles doivent suivre quatre principes clés.

Crédits : ThitareeSarmkasat.

#1 raison d’être : une légitimité retrouvée

La récente loi Pacte incite les entreprises à prendre en considération les enjeux sociétaux et environnementaux pour définir leur raison d'être. C'est tant mieux, car il est grand temps d’octroyer aux entreprises qui le souhaitent, la légitimité d’avoir une raison d’être, liée à l'intérêt général. 

Une partie des entreprises existantes sont en effet, à l’origine, portées par une raison d’être. Malheureusement, celles-ci l’ont souvent perdue en route ou n’ont pas su l’assumer face à l’injonction du profit économique, qui a guidé des décennies d’entrepreneurs. En témoigne l’exemple de Auchan, créé à l’origine par Gérard Mulliez pour redonner du pouvoir d’achat aux ouvriers du quartier des Hauts Champs à Roubaix.

#2 une raison d’être oui, mais de cœur et non de raison 

Pour les entreprises, l’exercice ne consiste en aucun cas à décréter, choisir ou encore s’inventer une raison d’être. Cela nourrirait la tendance au « purpose washing » ou au « mission washing ». Il ne s’agit pas de choisir une raison d’être comme on choisirait un jean, mais bien de se reconnecter à ce que l’entreprise porte, ce qui la met en mouvement, ce qui l’anime profondément et sincèrement. C’est l’étincelle de départ, celle qui a justifié qu’un ou des individus se lancent dans la formidable aventure de l’entrepreneuriat. Il s’agit pour l’entreprise de se reconnecter à sa raison d’être originelle pour en faire émerger ce qu’elle a à donner pour la société, de manière responsable.

Si elle est authentique, la raison d’être révélée, se déploie et s’incarne simplement. Si elle est choisie à des fins stratégiques ou pire, opportunistes, il sera alors difficile pour une entreprise de tenir ses engagements et le consommateur post-Covid ne sera pas dupe... 

# 3 une raison d’être pour que l’entreprise joue son (juste) rôle 

Les entreprises sont des acteurs économiques et sociétaux à part entière. Ancrées dans la société, les marques deviennent presque des acteurs politiques. Elles ont ce rôle à jouer, et cela va de pair avec leur raison d’être. Certaines entreprises ont largement compris ce rôle, qu’ils ont à jouer. Citons l’exemple de l’entreprise Pocheco, notamment cité dans le film Demain. Cette entreprise qui fabrique des enveloppes, et donc utilise beaucoup de papier, n'hésite pas à prendre la parole sur l’écologie, via son concept d’« écolonomie », développé par son fondateur. 

Il convient donc de permettre aux entreprises de jouer le rôle social qui est le leur, en se retenant bien sûr d’usurper les valeurs à seule fin d’en tirer un bénéfice en termes d’image. Mieux vaut donc une raison d'être incarnée, mais abordable, que de risquer l’exercice scabreux, qui consiste à vouloir embellir son image par la formulation d’une raison d’être à la hauteur de celle d’une ONG. 

#4 Raison d’être et raison de le faire

Bien sûr, les entreprises qui s’octroient une raison d’être ont tout intérêt à le faire savoir. Mais bien plus important que de le faire savoir, c’est surtout sur ce qu’elles font pour servir cette raison d’être, qu’elles seront jugées. 

En tant que communicants, nous sommes les gardiens du temple : nous devons non seulement nous assurer, pour le bien de la société et de l’entreprise, que la raison d’être est authentique. Et si ce n’est pas le cas, permettre à l’entreprise ou le collectif de se reconnecter à sa véritable raison d’être avec les méthodes de facilitation ou d’intelligence collective.  

Nous devons aussi assurer pour nos clients la bonne temporalité pour la dévoiler. Car si la raison d’être n’est parfois qu’à « réveiller », l’écart avec les pratiques déployées entre temps par les entreprises, dans un espace-temps où seul l’économique comptait, est plus ou moins large… Une raison d’être communiquée trop en amont expose l’entreprise à prendre le risque d’être jugée sur ce décalage avant même d’avoir pu commencer à aligner ses pratiques RSE. 

Permettre de révéler la raison d’être des entreprises et la fixer en leur cœur... Misons sur le fait que la crise que nous vivons soit à la raison d’être, ce que la chambre noire est à la photographie : un révélateur et un fixateur. 

Amélie Ducorney, fondatrice de l’agence Ayïn 

À propos de l'agence Ayïn 
L’agence Ayïn aide les acteurs engagés à révéler leur raison d'être et à se développer grâce à la stratégie de communication, la diversification des financements et les relations médias. En développant cette expertise, auprès des entreprises de l’ESS, Ayïn a développé une méthodologie pour permettre aux entreprises de révéler leur raison d'être de manière authentique et incarnée.
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