Développer ses libéralités via les nouveaux usages digitaux

Qu’appelle-t-on libéralité ?

Une libéralité est un acte par lequel une personne procure ou s’engage à procurer à autrui un bien ou un avantage sans contrepartie. 

Il existe plusieurs typologies de libéralités, selon que l’acte se réalise entre vifs - donation - ou par testament - legs et peut être accompagné d’une charge ou condition “d’utilisation”. 

Le bénéficiaire peut se voir confier l’accomplissement d’un certain engagement à réception de la libéralité.

Libéralités et digital, pourquoi les faire se rencontrer ?

La réflexion de transmettre tout ou partie de son patrimoine étant un acte important dans une vie, la décision se fait à un âge avancé. Les campagnes de libéralités vont donc se tourner vers une cible plus senior et non sur le grand public. 

Traditionnellement, les libéralités sont traitées via des leviers de communication classiques (TV / Radio / Presse / Mailing, print). Le changement de consommation des médias par les seniors, population se tournant de plus en plus vers le digital, amène les différents acteurs du secteur caritatif à revoir leur façon de communiquer avec leur cible. 

Adaptation des annonces selon le comportement des internautes, messages impactants, ciblages précis sont des arguments en faveur de l’élaboration de campagnes digitales en lieu et place de campagnes plus traditionnelles, qui n’offrent pas la même précision de ciblage dès lors qu’il s’agit de campagnes de marketing non adressées.

Le digital étant un levier moins onéreux que les médias traditionnels, celui-ci peut être activé tout au long de l’année pour occuper l’espace et l’esprit. Il peut aussi venir en complément des plans d’actions traditionnels durant les différents temps forts de campagne et saisonnalités.

Le digital permet l’instantanéité de la captation des informations comparé aux campagnes traditionnelles. Il supprime les intermédiaires pour récupérer des données, et donc les coûts globaux.

Le mode de consommation des médias par les seniors et l’adaptabilité qu’offre le digital sont des éléments importants à prendre en compte dans l’élaboration de campagnes libéralités.

Libéralités et digital, comment bien réussir leur mariage ?

Au vu de la part de collecte que représentent les libéralités, une attention particulière doit être apportée dans l’élaboration des campagnes mises en place et dans les stratégies définies sur chaque levier digital à notre disposition. 

• Le Social Ads

Facebook constituant le réseau social le plus utilisé par les seniors, il est primordial de prévoir une stratégie sur ce levier. Celui-ci permet de diffuser des annonces sur une cible affinitaire et habituée des prises de parole des différentes structures caritatives. Les données intégrées dans Facebook permettent un ciblage fin (âge, sexe, intérêts) et assurent une précision dans votre stratégie de communication. 

Il est également possible de développer la conversion sur votre cible en captant de la donnée (Nom / Prénom / Email) via le générateur de leads directement présent sur la plateforme : Facebook Lead Ads. 

Le ciblage précis et le format social permettent le meilleur taux de conversion des différents leviers digitaux.

• La programmatique

Le display offre la possibilité de cibler des audiences plus ou moins larges pour développer du trafic et alimenter les bassins d’audience dans un objectif de retargeting en temps 2 sur l’ensemble des leviers à notre disposition.

L’objectif est donc de prospecter de nouveaux intentionnistes auprès d’une audience affinitaire. Celle-ci est exposée à la campagne grâce à différentes stratégies : contextuelle et data.

La stratégie contextuelle via la sélection de whitelist permet de diffuser la campagne sur des sites affinitaires à la cause et des articles en lien avec la thématique des libéralités.

La stratégie data via le Custom intent par exemple offre la possibilité de diffuser en suivant le parcours de l’internaute à partir de ses requêtes effectuées sur les réseaux de recherche Google ou Microsoft Ads et en lien avec la thématique.

• Le SEA

Le search permet de maximiser les performances grâce des campagnes déployées sur des champs sémantiques à forte valeur et des stratégies retargeting agressives. 

L’objectif est de toucher des affinitaires intentionnistes qui sont exposés à trois campagnes SEA complémentaires : marque, générique et thématique.

La campagne marque a pour but de vous positionner sur l’ensemble de votre nom de marque et déclinaison, afin de vous protéger contre les structures qui n’excluent pas votre marque de leur campagne. Elle est aussi la campagne qui vous assure une certaine notoriété et visibilité auprès de cibles vous recherchant.

La campagne générique a pour objectif de vous positionner sur l’ensemble des champs sémantiques liés aux libéralités. Elle permet d’avoir une présence large sur les moteurs de recherche et de développer les bassins d’audience dans l’optique de stratégies de retargeting.

La campagne thématique, quant à elle, vous positionne sur un champ sémantique précis (legs par exemple) couplé avec votre champ d’action. Elle répond au mieux aux recherches des intentionnistes et permet d’apporter du contenu de réassurance.

Pour toucher une cible encore plus senior, il est nécessaire également d’investir Microsoft Ads et ne pas se contenter uniquement de Google Ads.

• La campagne à la performance

Dans un objectif de développement de votre base de demandeurs d’informations libéralités, il est intéressant de mettre en place une campagne d’acquisition de leads à la performance.

Cette mécanique peut venir appuyer les temps forts de libéralités, et vous permettre de collecter des leads qualifiés selon des critères sociodémographiques fins et via différents leviers digitaux. Le pilotage à la performance donne lieu à l’estimation du volume et tarifs des leads. Cela offre donc une visibilité en amont des performances de la campagne.

Pour vous accompagner

Orixa Fundraising, agence spécialisée dans le secteur caritatif, accompagne les associations et fondations dans leurs collectes de dons et leurs prises de parole digitales. Contactez nos Experts spécialisés qui se feront un plaisir de vous conseiller et vous guider dans la mise en place de votre stratégie.