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Par Carenews PRO - Publié le 10 mars 2023 - 12:00 - Mise à jour le 5 avril 2023 - 10:10
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RSE et mécénat : quelles différences dans les directions de l'engagement des entreprises ?

Le sujet des directions de l'engagement est le fruit d'une lente évolution issue de la thématique de l'engagement dans les entreprises. Cette histoire s'écrit en trois temps qui posent également des différences dans les périmètres d'action de la RSE et du mécénat. Explications.

Mécénat et RSE : des différences existent dans leurs périmètres. Crédit : iStock
Mécénat et RSE : des différences existent dans leurs périmètres. Crédit : iStock

 

Directions de l’engagement : entre RSE et mécénat

 

Dans une enquête de 2018 sur les frontières entre mécénat et RSE, l’Observatoire de la Philanthropie dévoilait que, dans toutes les entreprises analysées, le mécénat et la RSE se rapprochaient dans un souci d’efficacité. L’étude démontrait également que le mécénat est l’outil le plus adapté pour permettre aux entreprises une insertion plus positive dans son environnement social. En conclusion, les auteurs de l’étude affirmaient que « mécénat et RSE convergent autour d’un point d’équilibre intégrant les enjeux internes de l’entreprise, sources de cohérence et d’expertise, et les enjeux externes de la société, garantie d’utilité sociale ».

Des résultats à relativiser puisqu'ils s’expliquent par une surreprésentation des professionnels du mécénat dans les fichiers de la Fondation de France et d’Admical, pris pour composer l’échantillon de l’enquête. Au sein des structures qui font du mécénat, plus de la moitié (54 %) le font par le biais d’une fondation, 20 % en régie directe et 23 % ont à la fois une fondation et du mécénat en régie directe.

Dans le baromètre des directions de l’engagement publié par Carenews et réalisé par KPMG en 2022, près de deux tiers des répondants affirment avoir une direction de l’engagement au sein de leurs structures. Au total, 53 entreprises ont répondu à l'enquête dont 37,5 % du CAC40. Comment ces directions se sont constituées au sein des entreprises ? Éléments de réponses sur les différences de périmètres entre RSE et mécénat. 

 

RSE et mécénat : L’indépendance

 

Les deux piliers de l’engagement en entreprise que sont le mécénat et la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) sont progressivement montés en puissance de manière indépendante à partir des années 80. Le mécénat sur un axe législatif et fiscal pour faciliter la participation des entreprises à l’intérêt général. La RSE quant à elle s’est développée autour de normes, reportings et obligations européennes voire internationales de plus en plus nombreux pour assurer un développement durable.

 

ESS, RSE et mécénat : La défiance

 

Le développement de ces deux piliers, conjugué à l’arrivée de nouvelles entreprises de l’Économie Sociale et Solidaire ESS (Loi Hamon), a généré des frictions entre mécénat et RSE. Les périmètres sont devenus plus poreux tant du côté de l’entreprise que du côté des associations et des entreprises de l’ESS. Le développement du mécénat de compétences et de ses plateformes, à la fin des années 2010, a accentué les tiraillements entre mécénat, RSE et désormais les ressources humaines autour de l’engagement.

 

Directions d’engagement : La convergence

 

L’importance prise par l’engagement ces dernières années - 90 % des marketeurs et professionnels marketing et communication estiment qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux (Cision, 2020) - liée à la dispersion du sujet dans l’entreprise a fini par générer une convergence. Certaines entreprises ont créé des marques d’engagement (La Fabrique Aviva, TF1 Initiatives…) puis sont apparues progressivement des directions de l’engagement (La Poste, BNP Paribas, …).

 

frise directions engagempent
Frise issue du baromètre de l'engagement Carenews - KPMG - 2022

 

Des différences de périmètres 

 

Les entreprises avaient confié les enjeux de développement durable aux équipes en charge de la RSE et leur engagement pour l’intérêt général était porté par leur fondation. Avec les nouvelles directions de l’engagement, ces frontières deviennent plus ténues et l’approche globale plus systémique. La fondation cohabite avec la RSE. Or, la finalité de l'engagement de la fondation est toujours celle du mécénat, à caractère philanthropique. La fondation, par sa spécificité, doit être décorrélée du cœur de l’activité commerciale de l’entreprise contrairement aux actions de la direction de l’engagement qui sont rattachées plus naturellement au business de l’entreprise. Un débat sectoriel qui ne fait que commencer.

 

 

Comment obtenir le baromètre des directions de l'engagement ?
Découvrez-le en intégralité ici en le téléchargeant.

 

La rédaction 

 

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