Le fundraising à l’heure du coronavirus

Pouvons-nous collecter ? Quel canal média activer ? En fonction de la cause, sommes-nous légitimes ? Comment vont réagir les donateurs ? Les systèmes logistiques de production de campagnes de fundraising sont-ils encore opérationnels ? Tout bouge au jour le jour, heure après heure. C’est de la gestion de crise ! 

Conseil n°1 : ne pas stopper l’activité de collecte de fonds

Que faire alors face à cette nouvelle situation dont l’évolution nécessite un pilotage quotidien ? Notre conseil le plus global est déjà de ne pas stopper l’activité de collecte de fonds. L’annulation est le moyen le plus sûr, à 100 % même, de dégrader les revenus du fundraising. Aucune cause ne peut aujourd’hui non plus rester dans le silence, ni laisser courir... On peut retarder, simplement communiquer, on doit adapter, réallouer, bref piloter ! 

Les multiples impacts de la crise sanitaire liée au Covid-19 sur les métiers du fundraising et sur la collecte de fond en général 

L’impact en termes d’organisation et de priorité du fundraising 

La réduction du nombre de collaborateurs actifs et les mesures de télétravail généralisées vont complexifier le pilotage et la conduite des opérations de collecte. Heureusement, les nouvelles technologies nous facilitent aujourd’hui les solutions de télétravail... 

Selon les activités de votre organisme, peut-être gérez-vous aussi des publics « fragiles » ou plus exposés à l’épidémie (les personnes pauvres et vulnérables risquent de souffrir plus que les autres du virus), augmentant les besoins de ressources de votre organisme. Le fundraising peut être clé... mais aussi jugé non prioritaire, dans certaines organisations.  

L’impact prévisible sur les disciplines et acteurs de la collecte 

➔ Le streetfundraising (collecte de rue) n’est plus possible depuis les mesures de confinement prises ce 17 mars.

➔ Les rendez-vous « grands donateurs », même téléphoniques, risquent d’être ajournés. Les opérations de mécénat, réduites ou reportées, les mobilisations de bénévoles impliqués dans la collecte, diminuées. 

Un mécénat massif d’entreprises vers les acteurs directement concernés va par contre se développer.

➔ Les call-centers, pour engager le dialogue avec certaines catégories de donateurs, vont être très utiles en cette période. Si certains centres d’appels sont « équipés » en mode télétravail, beaucoup peuvent se trouver en difficulté ou en limitation d’exploitation du fait de la configuration fréquente des « box d’appels »... Des configurations à vérifier donc au cas par cas. 

➔ L’événementiel : l’activité est totalement stoppée pour les prochaines semaines.

➔ Les mailings, de façon moindre : pour l’instant la chaîne de production « tient », et c’est un des seuls canaux à disposition des associations et fondations pour maintenir le lien avec leurs publics les plus traditionnels. Nous vous recommandons de les maintenir, en adaptant et contextualisant vos approches.

➔ Préservez ou privilégiez :

•  les appels à la TV (DRTV ou Direct Response TV), à la radio avec renvois sur les sites internet ou centres d’appels pratiquant le télétravail

• les opérations digitales sous toutes leurs formes

• les paiements par carte bancaire... 

L’impact sur le plan de la psychologie et de la communication de collecte de fonds

Les récentes annonces ont créé un fort choc psychologique général avec des réactions diverses : la sidération, la peur, le repli sur soi... auprès de l’ensemble des concitoyens mais aussi et surtout auprès des donateurs dont les gros bataillons sont encore des séniors, premiers publics cibles des formes graves du coronavirus. L’inquiétude est là. On ne parle plus que de ça.

➔ Le don va globalement souffrir

Quand les gens se précipitent dans les supermarchés pour faire des réserves, quand ils s’inquiètent pour leur santé et celle de leurs proches, quand ils s’interrogent sur la poursuite de leur activité professionnelle et donc sur leurs revenus et ressources... la question très altruiste du don se pose nécessairement. 

Les donateurs nous étonneront-ils encore une fois ? Rien n’est moins sûr... Il va falloir argumenter sur l’importance de votre cause, expliquer que les autres urgences ne s’arrêtent pas pour autant, etc. Mais attendons-nous à un temps de dépression sur le don. 

N’hésitez pas à informer vos donateurs. Utilisez les médias digitaux ou le téléphone pour communiquer, sans nécessairement faire appel à un don... Simplement informer, mobiliser, prendre rendez-vous... 

➔ La situation influe sur les discours 

Quelle que soit votre cause, impossible d’adresser aujourd’hui une sollicitation sans la contextualiser et évoquer l’épidémie en cours. 

➔ Ce sujet redessine les priorités entre les causes

La proximité, l’urgence, la recherche médicale, la situation des personnes fragiles ou âgées vont prendre le dessus sur l’environnement, l’enfance, l’humanitaire, l’action sociale, la culture... Ici aussi, le conseil est de rappeler l’impact du virus sur votre cause et la nécessité de mobiliser la communauté des donateurs pour la soutenir dans cette période difficile peut être nécessaire. Si certains acteurs peuvent être portés par cette urgence, d’autres vont souffrir. 

➔ Les montants des dons vont évoluer

 La tentation de donner moins pour thésauriser un peu « au cas où... » va sans doute être présente, elle peut être compensée par une limitation des dons aux meilleurs et plus fidèles donateurs (ils donnent plus). La situation va aussi rencontrer le sujet déjà marquant en 2018 de l’effondrement des cours de Bourse (-35 % en quelques jours) qui va nécessairement inquiéter et réduire la générosité des « middle donors » et de la collecte IFI qui démarre prochainement. 

➔ Enfin, la récession économique annoncée n’est pas non plus une bonne nouvelle. 

Souvenons-nous que lors de la crise de 2008, si certaines associations avaient décidé d’abaisser leur pression et niveau de sollicitation, conduisant à une réduction mécanique de leur collecte, d’autres avaient progressé en conservant voire en accélérant les investissements... 

Quelques pistes pour agir dans les prochains jours et prochaines semaines... 

1. Soyez à l’écoute de l’opinion et de vos donateurs, voyez comment ils pensent, comment ils agissent  Utilisez les réseaux sociaux, le télémarketing, le face-à-face, les rencontres. Ce sont de bons baromètres de la situation... Mais tenez compte que ces constats varient de façon dynamique au gré de l’actualité. On passe même du jour le jour, à l'heure par heure...   
2. Relisez vos communications en cours, vos mailings et journaux  Sauf cas de force majeur, il sera difficile d’annuler ce qui est encore le cœur de la collecte : le mailing. Au cas par cas, il faut vérifier si une opération doit être déposée ou retardée de quelques jours en fonction du niveau de « psychose » ambiant, du thème développé. Mais, avant tout, relisez vos mailings, vos journaux, vos kits reçus fiscaux... prêts à être envoyés. Les sujets semblent-ils totalement anachroniques face à l’actualité ? N’hésitez pas, quand c’est possible, à modifier un paragraphe, un édito, ajouter un flyer... en contextualisant l’information ou la sollicitation. On ne peut éluder l’actualité du Covid-19 : « Au moment où la terrible épidémie de coronavirus occupe justement l’esprit de tous nos concitoyens, je voulais m’adresser à nos plus fidèles soutiens, pour.... ».  
3. Le digital, une priorité !  Dans cette période de confinement, de peur de toucher une enveloppe, il est nécessaire de « muscler » les dispositifs numériques actuels. Les gens vont être plus encore présents que d’habitude sur le web. Bien sûr, il va falloir émerger créativement et technologiquement. Renforcer sa présence en SEO (référencement naturel), SEM (marketing sur les moteurs de recherche) et réseaux sociaux... Et être prêts, dans le cas extrême ou d’autres canaux de collecte seraient à l’arrêt. Être prêts, c’est aussi vérifier « toute la tuyauterie », jusqu’au module de don. Être prêts, c’est mettre en places des tests (si peu d’A/B testing dans les opérations digitales...) Être prêts, c’est programmer des campagnes de captation de leads pour faire grossir les bases de « sympathisants » et pouvoir collecter efficacement lors des campagnes de seconde partie d'année, c’est encore innover dans les dispositifs et approches, massifier l’achat média digital...  
4. Les programmes et actions « middle donors » Avec la chute enregistrée par la mise en place de l’IFI depuis 2 ans, les programmes « Middle-do » étaient déjà une priorité afin de poursuivre les stratégies de valeur. Certes, l’état des cours de la Bourse risque de réduire les montants de générosité. Mais annuler des opérations serait pire que tout. Investissez relationnellement pour les mois qui viennent. Développez une activité « servicielle », offrez de l’information, des données (le fameux « brand content »). Disposez-vous d’un programme de reconnaissance adapté ? D’un plan relationnel annuel spécifique ? De dispositifs d’appels d’urgence SMS, de communautés LinkedIn CSP+ ? D’un call-center qualitatif en télétravail pouvant assurer une « hot-line » Middle Do ? Pouvez- vous programmer une web-conférence ?  
5. Le Prélèvement automatique  Heureux, en cette période, ceux qui disposent d’une forte part de revenus issue des « PA » ! Le don par prélèvement automatique devient depuis quelques années le principal amortisseur des crises. Certes, on ne va pas révolutionner le sujet dans les semaines qui viennent. Mais il faut l’accélérer par le digital, le leads-to-call, le DRTV Fundraising...   
6. Les spots TV de collecte (DRTV)...  Si le système est « paralysé », les médias chauds vont retrouver un intérêt majeur, en renvoyant vers des médias transactionnels (numéros verts, modules de dons...). Et avec l’arrêt de certaines activités économiques, des espaces médias peuvent se libérer sur le PAF (paysage audiovisuel français). Les Français, confinés à leur domicile, vont aussi surconsommer ce média. Si vous disposez d’un ancien spot TV d’appel de don, voyez comment le remonter (appel de don, voix off, packshot final...), sinon, envisagez de travailler avec des images existantes, ou des images à tourner qui peuvent s’opérer avec des équipes courtes, et dans un temps record.   
7. Les legs  Attention à être subtil et éviter tout ce qui pourrait s’apparenter à un cynisme mal venu... Mais de façon pragmatique, comme après la canicule de 2003, ce virus va affecter un nombre important de personnes âgées (en dehors des décès que nous aurons à déplorer). Si elles se trouvent sans descendance directe, elles préfèreront toujours tester pour la cause qu’elles affectionnent, plutôt que de voir les gains d’une vie disparaître. Un appel « dons et legs » à la télévision, une communication ciblée auprès des notaires, un article dans votre journal donateurs, un document joint aux reçus fiscaux... une somme de dispositifs est possible. On mise ici sur l’avenir en fonction d’un stress très présent. 

Eric Dutertre, président délégué de Hopening 

Hopening est une agence spécialisée en fundraising et dédiée à la collecte de fonds des organisations sans but lucratif.