Faciliter la collaboration entre vos équipes marketing et fundraising pour plus d’impact
Le marketing n’est plus réservé exclusivement aux entreprises classiques. Pour continuer leur développement et assurer la diversification de leurs ressources, aujourd’hui incontournable, les organisations à but non lucratif ont tout à gagner à intégrer ses stratégies à leurs efforts de collecte de fonds. Nouveaux bénéficiaires, nouveaux donateurs, nouvelles opportunités territoriales et impacts décuplés sont à la clé.
Pour réussir cette alliance, Salesforce a établi un Guide sur la collaboration entre le marketing et la collecte de fonds dans le secteur non lucratif qui met en avant les principes directeurs clés d’une organisation commune, efficace et fructueuse des stratégies des équipes de marketing et de fundraising.
1 - Avoir des objectifs et des données partagés
La raison pour laquelle les équipes marketing et fundraising doivent avancer main dans la main est leur cible commune : la communauté de donateurs. La réussite de ces deux équipes étant dans l’accompagnement personnalisé, le marketing et le fundraising ont besoin que les attentes et les préférences des soutiens de l’association soient au centre de leurs actions.
Pour faciliter cela, il leur faut briser les silos et partager en interne les données dont l’association dispose au sujet des donateurs : leurs habitudes de dons et de communication avec l’association, leurs motivations, leur démographie, leur localisation, par exemple. C'est la manière la plus simple pour les équipes marketing et fundraising de comprendre l'ensemble des besoins de leurs donateurs et d’avoir à disposition les informations nécessaires pour toute action et occasion. Pour une utilisation optimale, les données utilisateurs et objectifs doivent être réunis dans un outil partagé, comme un CRM personnalisable.
Cette dynamique de partage signifie que le marketing et la collecte de fonds seront également liés par des objectifs communs, incarnés par des indicateurs clés de performance (souvent nommés KPI) communs. Les équipes pourront ainsi définir leurs actions ensemble et en complémentarité pour que les parcours soient taillés sur mesure pour les donateurs, de leur premier contact avec l’association, jusqu’au renouvellement de leur engagement au fil des années.
Une condition est essentielle pour que le partage des données en interne soit véritablement source de nouveaux apprentissages pour les deux équipes : une politique claire, transparente et publique sur la sauvegarde sécurisée des données. En effet, cette garantie est vitale pour que vos soutiens partagent le plus d’informations possibles avec l’association sans crainte. Le guide indique en effet que « dans le secteur à but lucratif, 79 % des clients sont prêts à partager leurs données avec les marques en échange d'un engagement contextualisé, et 88 % le feraient pour des offres personnalisées ». Montrez donc que vous valorisez la confiance que vos soutiens vous accordent en sécurisant leurs informations et que vous respectez les lois en vigueur, comme la RGPD.
2 - Créer une expérience personnalisée
Les équipes marketing et collecte de fonds ont un enjeu commun lié à la communauté des donateurs : pour son bon développement, l’association doit développer une relation de longue durée et porteuse de sens avec ses soutiens.
Une vue unifiée des données sur les donateurs ouvrira de nouvelles possibilités de campagnes pour les équipes de marketing et de collecte de fonds. Cette vision plus large leur permettra d’évaluer leurs modèles de conversion des actions de marketing et communication visant à acquérir ou fidéliser des soutiens, qu’elles soient digitales ou en présentiel : impact des réseaux sociaux, des publicités numériques et analyse du site web de l’association, mais également les événements et réunions d’information.
La mise en place d’une stratégie conjointe est particulièrement utile pour les associations qui souhaitent développer leur communauté de donateurs qui s’engagent sur des montants conséquents ainsi des grands philanthropes. Leur mobilisation étant particulière, après une revue précise des leviers de dons de chacun des publics, des campagnes dédiées pour ces publics privilégiés peuvent être imaginées aux moments les plus propices aux dons pour eux.
Ensemble, ces études aideront les associations à définir le parcours utilisateur des donateurs. Selon les sous-catégories de publics touchés par l’association, différents parcours seront élaborés mais les équipes marketing et fundraising pourront ainsi s’accorder sur des étapes ou objectifs clés communs qui donneront de la cohérence à l’expérience globale et permettra de faire de ces donateurs de véritables ambassadeurs de la cause et de l’association.
Pour plus d’informations et des études de cas, lisez notre Guide sur la collaboration entre le marketing et la collecte de fonds dans le secteur non lucratif.
