Le « Business Re-Model Canvas », un moyen pour les entrepreneurs de penser leur activité au prisme de l’impact

La critique devient conventionnelle : la croissance économique n’est pas un indicateur adapté aux défis sociétaux et écologiques contemporains. Pourtant, elle constitue toujours l’objectif principal des entreprises et une préoccupation centrale des pouvoirs publics. Comment les entrepreneurs peuvent-ils répondre concrètement à cette contradiction ? C’est la question que se pose Entreprise & Progrès, un laboratoire d’idées porté par des dirigeants d’entreprise.

Dans un livre blanc intitulé « Quand le sens bouscule la croissance » publié en mai dernier, le think tank analyse le « Business Model Canvas », un document utilisé par les entrepreneurs pour définir leur modèle économique. Sur une page, toutes les dimensions sont représentées sur une matrice. Quelles est l’offre ? À quels clients s’adresse-t-elle ? Par quels canaux la distribuer ? Quels seront les coûts ?   Entreprise & Progrès propose de repenser l’ensemble de ces questions avec un « Business Re-Model Canvas ». Il fonctionne de la même manière, mais intègre  « l’impact et le sens » en les plaçant « au cœur » des modèles d’affaires. 

Transformation du modèle d’affaires

À quoi ressemble un modèle d’affaires transformé ? La relation client devient « engagée » et amène l’entreprise et le consommateur à « se sentir co-responsables de l’impact des produits et services fabriqués et achetés » par « de nouvelles formes de collaborations » qui dépassent les simples processus de transaction et de fidélisation. Plutôt que les seuls partenaires directs, l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise, comme les organisations non gouvernementales ou la société civile, sont considérées. Pour les canaux de distribution, les solutions « locales, collaboratives ou de partage des ressources » sont favorisées. 

L’entreprise ne se contente plus de décrire la nature de son activité, elle questionne ses impacts négatifs sur les écosystèmes et les populations, elle favorise ses impacts positifs. À ce sujet, sa proposition de valeur inclut désormais des « indicateurs clés de performance extra-financière » en « respectant les limites physiques planétaires » par une utilisation des ressources réduite. Les coûts « extra-financiers », liés aux ressources naturelles et humaines, sont intégrés à la structure de coûts. 

Une croissance plus juste, plus sobre et mieux mesurée

Ce modèle d’affaires s’inscrit dans un nouveau projet de croissance. Notre système dans son ensemble doit se réinventer, estiment les auteurs. Pour dessiner ses contours, Entreprise & Progrès a organisé des ateliers avec différents acteurs comme le chercheur spécialiste de la décroissance Timothée Parrique, la présidente et co-fondatrice de la coopérative Label Emmaüs Maud Sarda, ou le directeur général de Système U Dominique Schelcher. 

D’abord, la croissance ne doit plus s’exprimer de façon strictement économique, mais prendre en compte les questions écologiques et sociales. Les auteurs préconisent « d’inventer un nouveau langage commun » avec des indicateurs plus qualitatifs, à travers une « négociation multipartite sur la croissance ».

Entreprise & Progrès appelle aussi à répondre au « caractère injuste et inégalitaire » de nos modèles de croissance, en déployant des « politiques redistributives plus ambitieuses dans le monde de l’entreprise ». Celles-ci peuvent comprendre des dispositifs de partage de la valeur et des « normes » et « réglementations » pour réduire les inégalités entre collaborateurs, comme la mise en place d’un écart de rémunération maximal. 

Il faut « produire moins mais mieux » en s’interrogeant sur « le vrai sens d’un service ou d’un produit ». La lutte contre le gaspillage et le passage à un modèle circulaire font partie des leviers à actionner à cette fin. À terme, ces changements doivent permettre de « réparer les dégâts que la croissance d’hier a provoqué. » 

La rédaction