1960 : le commerce équitable, quand consommer devient un acte politique

Le commerce équitable n'a pas d'acte de naissance unique. Il a des racines multiples, des trajectoires qui convergent à des moments différents selon les pays. Mais si l'on cherche le moment où l'idée se cristallise en mouvement politique organisé, les années 1960 constituent une rupture. C'est dans cette décennie que le commerce cesse d'être pensé uniquement comme un fait économique neutre pour devenir un outil d'émancipation des pays du Sud, porté par des militants, des communautés chrétiennes et des consommateurs.

Les racines : du boycott du sucre aux boutiques tiers-mondistes

Angleterre, années 1790. Des femmes et des hommes mobilisés interpellent leurs concitoyens : « quand vous consommez du sucre, vous consommez de l'esclavage ». Ce boycott anti-esclavagiste, auquel participent environ 400 000 Britanniques en signant des pétitions entre 1791 et 1792, est l'un des premiers mouvements de consommateurs organisés au nom d'une cause morale. L'idée que le commerce peut être un levier politique n'est pas nouvelle : elle accompagne la mondialisation depuis ses origines.

Mais il faut attendre l'après-Deuxième Guerre mondiale pour que cette conscience se structure. En 1946, aux États-Unis, Edna Ruth Byler commence à vendre de l'artisanat portoricain. C'est la première « boutique solidaire » durable, qui deviendra Ten Thousand Villages. L'approche change : il ne s'agit plus de charité, mais de donner accès au marché. En 1964, Oxfam ouvre ses premières boutiques « tiers-monde » au Royaume-Uni, vendant de l'artisanat produit par des communautés défavorisées. Le modèle : commerce + sensibilisation.

En France, c'est le mouvement Emmaüs qui incarne cette branche caritative dans les années 1970. L'abbé Pierre fait appel à la solidarité pour vendre de l'artisanat fabriqué au Bangladesh par des déplacés internes : toile de jute, objets ethniques. L'idée : aider les populations en difficulté par l'achat solidaire. Cette branche va progressivement se structurer, s'éloigner du vocabulaire caritatif pour se rapprocher d'une approche entrepreneuriat social. Elle s'inscrit ensuite dans des réseaux internationaux qui se structureront notamment au sein de la WFTO (World Fair Trade Organization), fondée en 1989, qui fédère des producteurs et des vendeurs comme Artisans du monde.

1960-1970 : la revendication politique à l'ONU et les premières structures

1964 : l'UNCTAD, la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement formule un slogan fort du mouvement : « Trade, not aid » (du commerce, pas de l'aide). Les pays du Sud revendiquent des termes d'échange plus justes, refusent la posture de bénéficiaires passifs de l'assistance internationale. C'est une légitimation politique du concept : le commerce peut être un vecteur d'émancipation.

En 1967, aux Pays-Bas, la première structure d'import dédiée au commerce équitable voit le jour : l'Importing Company importe du sucre de canne du tiers-monde. »

Mais cette légitimation politique ne reste pas théorique. Elle se traduit immédiatement par la création de structures commerciales concrètes. Dans le contexte de la décolonisation et du tiers-mondisme, l'idée trouve un écho militant. En 1967, aux Pays-Bas, la première structure d'import dédiée au commerce équitable voit le jour : l'Importing Company importe du sucre de canne du tiers-monde. En 1969, la première boutique « Wereldwinkel » (magasin du monde) ouvre ses portes. Le modèle se répand en Europe : Allemagne, Belgique, Suisse. En France, Artisans du monde est créé en 1974.

Ces boutiques sont des lieux militants. On y vend du café, du thé, de l'artisanat, mais aussi des idées. Le public : des militants, des réseaux paroissiaux, des mouvements de gauche. Le circuit est alternatif, marginal. Le commerce équitable de cette époque est une contestation, pas une économie. C'est un projet politique avant d'être un modèle économique.

1988 : Max Havelaar invente le label qui change l'échelle

Cette année-là, aux Pays-Bas, naît Max Havelaar, le premier logo de commerce équitable destiné à la grande distribution.

Le contexte : l'effondrement mondial des prix du café plonge des producteurs dans la pauvreté. À Oaxaca, au Mexique, un prêtre hollandais, Frans van der Hoff, travaille avec des coopératives de café. Leur message est clair : on ne veut pas votre charité, on veut un prix juste. Nico Roozen, économiste néerlandais, l'entend. Ensemble, ils inventent quelque chose de radicalement nouveau : un logo qui rend visible l'échange équitable.

L'innovation ne réside pas dans le commerce solidaire en lui-même, mais dans le mécanisme. Avant Max Havelaar, pour acheter équitable, il fallait aller dans une boutique spécialisée, militante. Avec Max Havelaar, le commerce équitable devient visible en grande distribution : un logo sur un paquet de café au supermarché signale qu'il vient d'une coopérative qui reçoit un prix juste. Ce logo fournit un repère de confiance aux consommateurs.

C'est une révolution de modèle. Le commerce équitable sort du ghetto militant pour entrer dans le marché de masse. Lobodis figure parmi les entreprises françaises pionnières à apposer ce logo sur ses produits. Le modèle se diffuse rapidement : Fairtrade Foundation au Royaume-Uni en 1992, puis en Belgique, en Suisse, aux États-Unis (TransFair USA en 1997). Le logo devient label avec des critères formalisés (prix minimum, prime, préfinancement, etc.). Les entreprises s'engagent à les respecter pour utiliser le label.

En 2004, le commerce équitable labellisé représente 830 millions d'euros de ventes mondiales, selon Fairtrade International. En 2010, 4,4 milliards. »

Chaque pays crée son propre label national (Fairtrade, TransFair, Max Havelaar) avec des critères formalisés : prix minimum garanti au-dessus du marché, prime de développement pour la communauté, préfinancement des récoltes, relations commerciales durables, interdiction du travail des enfants, standards environnementaux. En 1997, ces labels nationaux se fédèrent dans Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), basée à Bonn. L'objectif : harmoniser les critères et permettre à une entreprise de n'avoir besoin que d'une seule labellisation pour vendre dans plusieurs pays.

Le dispositif se consolide progressivement en système de certification, avec des mécanismes de normalisation, de contrôle et d'audit. Cette standardisation permet la massification. En 2004, le commerce équitable labellisé représente 830 millions d'euros de ventes mondiales, selon Fairtrade International. En 2010, 4,4 milliards.

Années 2000, l'institutionnalisation : de la certification à la fragmentation

Le succès du modèle Max Havelaar attire l'attention. Dans les années 2000, les multinationales entrent dans le jeu : Nestlé, Starbucks, Unilever proposent des gammes équitables. Le débat s'ouvre immédiatement : dilution du projet ou massification nécessaire ? Greenwashing ou changement d'échelle ?

C'est une tension structurelle du mouvement : entre exigence et volume, entre rigueur et massification. »

En 2011, Fair Trade USA (anciennement TransFair USA) se sépare de Fairtrade International. La raison : un désaccord sur les critères. Fair Trade USA veut assouplir les règles, permettre la certification de plantations et pas seulement de coopératives. C'est une tension structurelle du mouvement : entre exigence et volume, entre rigueur et massification.

Face à cette tension, de nouveaux labels émergent. SPP (Símbolos de Pequeños Productores), créé en 2006 par des coopératives sud-américaines, critique le modèle FLO jugé trop contrôlé par le Nord. C'est une réappropriation par les producteurs eux-mêmes, qui veulent reprendre la main sur la définition du commerce équitable. Fair for Life, porté par EcoCert, se positionne sur la transition écologique et s'applique à toutes sortes de matières premières, y compris les cosmétiques.

Cette diversité de labels traduit une pluralité d'approches. Selon Julie Stoll, directrice de Commerce Équitable France, cette diversité n'est pas un problème mais une force : « Ces filières sont comme des laboratoires, des innovations. Les acteurs du commerce équitable ont un socle commun solide, même s’ils n'ont pas tous les mêmes exigences, et partagent une tolérance pour l'existence de différentes stratégies. »

la France pionnière : du commerce équitable à la juste rémunération

La France, laboratoire d'un commerce équitable de qualité

Aujourd'hui, le système Fairtrade regroupe plus de 2 millions de producteurs et travailleurs dans près de 70 pays. En France, une particularité se dessine : 80 % des références du commerce équitable, soit environ 65 % en valeur ou volume, sont issues de l’agriculture biologique, contre une proportion bien moindre au Royaume-Uni ou aux États-Unis, selon Commerce Équitable France. Le commerce équitable français s'est développé avec une forte dimension de qualité, souvent premium, là où d'autres pays ont privilégié la massification via les multinationales.

L'invention du commerce équitable d’origine française

La France a également innové sur un autre terrain : le commerce équitable d’origine française. Jusqu'en 2014, l'appellation « commerce équitable » était réservée aux produits étrangers (par une loi de 2005). Des marques comme Ensemble ou Solidar'Monde, qui travaillaient avec des producteurs français, utilisaient des appellations alternatives comme « solidaire du producteur au consommateur ». Biocoop et des acteurs comme Alter Eco et Ethiquable, commencent à développer des filières françaises avec des principes équitables : contractualisation sur la durée, prix minimum garanti, engagement sur les volumes.

La loi sur l'économie sociale et solidaire du 31 juillet 2014 fait sauter la clause géographique et ouvre la porte à une définition universelle du commerce équitable. Puis, en 2021, la loi climat et résilience ajoute un critère : la valorisation de la biodiversité et de l'agroécologie. Ce n'est pas une contrainte imposée de l'extérieur, mais une demande des acteurs eux-mêmes, qui refusaient de voir émerger des filières « quasi équitables » sans dimension de transition écologique.

En 2025, un point de bascule est atteint : 50 % du commerce équitable vendu en France est d'origine française. Des labels comme Agri-Éthique embarquent des marques agroalimentaires françaises dans une transformation de leurs approvisionnements : Brets (chips), La Boulangère, Bonduelle.

D'une solidarité post-coloniale à une revendication universelle

Ce repositionnement sur des flux commerciaux Nord-Nord transforme la nature même du commerce équitable. Il ne s'agit plus seulement d'une solidarité post-coloniale entre Nord et Sud, héritée du « Trade, not aid » des années 1960, mais d'une revendication transversale : celle de la juste rémunération des producteurs, qu'ils soient au Mexique ou en Bretagne. Le commerce équitable cesse d'être perçu comme un secteur à part pour devenir une façon de faire du commerce, applicable partout. 

Le commerce équitable interroge la régulation des relations commerciales : comment garantir des échanges justes et durables quand certains acteurs concentrent l'essentiel du pouvoir de négociation ? »

Cette évolution pose deux questions structurelles. D'abord : qu'est-ce qu'une juste rémunération ? Un salaire minimum ? Un revenu décent ? Un prix qui couvre les coûts de production et permet d'investir dans la transition écologique ? Ensuite : comment rééquilibrer les rapports de force dans les chaînes de valeur ? Le déséquilibre de pouvoir entre acteurs d'une filière, du producteur au distributeur, n'est pas optimal pour les performances sociales et environnementales. Le commerce équitable interroge ainsi la régulation des relations commerciales : comment garantir des échanges justes et durables quand certains acteurs concentrent l'essentiel du pouvoir de négociation ?

Au-delà du label : généraliser, accompagner le changement voir se réinventer ?

Les tensions structurelles : passagers clandestins et risques de dilution

Le commerce équitable traverse aujourd'hui des tensions structurelles. La première est celle des « passagers clandestins » : des multinationales qui achètent chez des producteurs certifiés durables ou commerce équitable, mais ne paient ni le coût de la certification, ni le prix qui permet de soutenir les pratiques durables. Elles s'appuient sur le travail de structuration des filières payé par d'autres acteurs, et inscrivent « achat chez des producteurs certifiés » dans leurs rapports RSE sans réellement porter le projet.

Ce phénomène est documenté, notamment dans le secteur du thé où le baromètre « Teste ton thé » de Commerce Équitable France révèle que certaines multinationales valorisent des achats auprès de producteurs certifiés sans investir dans les dispositifs qui rendent cette certification possible. Le Business and Human Rights Center documente également ces pratiques dans plusieurs filières. C'est une reconnaissance paradoxale du travail de qualité des labels équitables et durables, mais qui en réduit l'impact.

Une pertinence croissante face aux enjeux de notre temps

Le commerce équitable gagne en pertinence. Avec les nouvelles réglementations européennes sur la déforestation, le devoir de vigilance des entreprises ou la lutte contre le travail des enfants, les filières équitables ont une longueur d'avance. Elles offrent des méthodologies d'accompagnement, d'audit et de traçabilité que les multinationales commencent à valoriser non plus seulement pour leurs consommateurs, mais pour réduire leurs risques juridiques et d'image.

Le commerce équitable se trouve aussi à un carrefour stratégique. Comme le souligne Julie Stoll : « Un quart du bilan carbone des humains, c'est l'alimentation. L'agriculture est le premier facteur d'érosion de la biodiversité. Un des premiers freins pour les agriculteurs du monde entier, c'est de ne pas capter assez de valeur financière et donc de ne pas être capables d'investir dans le changement. On a besoin des approches du commerce équitable pour les transformations écologiques et la résilience des filières agricoles. »

Vers une généralisation des principes ?

Face à ces enjeux, certains acteurs du commerce équitable plaident pour une généralisation des principes au-delà du label. Plutôt que de cantonner le commerce équitable à des produits de niche, l'objectif serait de faire progresser la question de la juste rémunération dans l'ensemble de l'économie. Cela implique des politiques publiques : conditionnalité des aides selon des critères d'impact, de lieux et de méthodes de production, prix planchers progressifs pour éviter les chocs brutaux. Cette perspective ouvre une question stratégique : si les pratiques du commerce équitable se généralisent, que deviennent les labels ? Se repositionnent-ils sur des critères encore plus exigeants, ou s'effacent-ils au profit de nouvelles régulations ?

L'interpellation citoyenne, une dimension toujours vivante

Il reste enfin une dimension souvent oubliée : l'interpellation citoyenne. Les acteurs du commerce équitable ne sont pas que des épiciers. Des fédérations comme Artisans du monde mènent 6 000 interventions par an dans les écoles, manifestent pour le devoir de vigilance des multinationales, font des pétitions. C'est la continuité de cette racine historique, celle du boycott du sucre des années 1790 : des consommateurs qui se sentent concernés par les conditions sociales de fabrication de ce qu'ils achètent.

Le commerce équitable ne garantit rien à lui seul. Il fonctionne toujours mieux en partenariat, avec des entreprises engagées, avec des distributeurs coopératifs, avec des acteurs de la finance solidaire, etc.

Dans tous les cas, ce modèle ouvre des possibles. De 28 tisserands à Rochdale en 1844 pour les coopératives, de quelques boutiques militantes en 1970 à des millions de producteurs organisés aujourd'hui : les modèles de l'économie engagée se construisent dans la durée, par tentatives, par frictions, par réappropriations successives.

Félix Beaulieu 

Retrouvez l'ensemble des articles déjà parus de la série « Histoire de l'économie engagée », par Félix Beaulieu :

• Une histoire de l'économie engagée : note d’intention
• Antiquité : l’apparition de la philanthropie

• 1850 : l’explosion du mouvement mutualiste

• 1860 : quand la coopération devient un mouvement

• 1860 : le paternalisme patronal, entre bienveillance, contrôle social et utopie industrielle

• 1870 : le bénévolat moderne, quand l'engagement devient un choix

• 1920 : l'État-providence, quand la nation se fait protectrice

• 1960 : le commerce équitable, quand consommer devient un acte politique

Tous les 15 jours, découvrez sur carenews.com un nouvel article à paraître dans cette série.